소비자와 通한 ‘넘버원 브랜드’ 기업의 위상 높인다

2020 한국산업의 브랜드파워
KMAC, 2020 ‘한국산업의 브랜드파워’ 1위 발표
총 231개 산업군 대상 소비자 일대일 설문 조사

한국능률협회컨설팅(KMAC·대표이사 부회장 김종립)은 ‘2020년도 제22차 한국산업의 브랜드파워(K-BPI)’ 조사 결과를 30일 발표했다.

‘한국산업의 브랜드파워’는 KMAC가 1998년 국내 최초로 개발한 브랜드 관리 모델로 대한민국 소비생활을 대표하는 각 산업의 제품 및 서비스, 기업의 브랜드 경쟁력을 측정하며 올해로 22년째를 맞았다.

올해 K-BPI 조사는 소비재 86개, 내구재 46개, 서비스재 97개 산업과 스페셜 이슈 2개 부문까지 총 231개 부문에 걸쳐 조사가 이뤄졌다. 이번 조사는 지난해 10월 중순부터 올해 1월 중순까지 서울 및 6개 광역시에 거주하는 만 15세 이상 60세 미만 남녀 1만1800명의 소비자를 대상으로 일대일 면접조사를 통해 진행됐다.

■ 어려울수록 진가를 발휘하는 브랜드

현대 소비자는 제품과 서비스의 품질 및 가격만으로 구매이용을 결정하지 않는다. 제조사에는 기능과 성분에 대한 안전성을, 유통사에는 물류단계에서의 위생과 영업판매 단계에서의 완성도 높은 서비스를 요구한다. 심지어 구매이용 의사결정을 한 이후에도 제품을 생산하고 서비스를 제공하는 기업에 보증 기간 및 혜택, 제품 업그레이드, 고장에 대한 A/S, 사고에 대한 조치 등과 같은 지속적인 관리의 책임까지 요구한다. 이렇듯 현대 소비자는 혹시라도 발생할 수 있는 잠재적인 위험으로부터 스스로를 보호할 수 있는 ‘안전과 보상이라는 가치’를 구매이용 하려는 소비 성향이 강한데, 이러한 소비 성향은 소비 여력이 급감한데 반해 구매이용 선택권이 증폭한 요즘 더욱 강해지는 모양새이다.

브랜드는 소비자와 기업 모두가 어려움을 겪는 이러한 때 제 역할을 하면서 그 힘을 발휘한다. ‘소비자에게 있어 브랜드’는 보이지 않는 종합적이고 총체적인 가치를 구매하고 이용할 때 의사결정을 위한 정보와 기준을 제공한다. 또 ‘기업에 있어 브랜드’는 자사의 제품 및 서비스가 소비자의 구매 이용 시점에 국한된 일회성 만족을 제공하는 데 그치지 않고, 소비자가 구매 이용을 통해 스스로를 표현하고 구매 이용 이전보다 좀 더 나은 삶을 영위할 수 있다는 확신을 제공한다.

일찍부터 브랜드의 역할과 영향력이 지니는 중요성을 간파해 오랫동안 꾸준히 브랜드를 통해 소비자에게 유의미한 가치를 제공해온 제품, 서비스, 기업이 있다. 이들 제품, 서비스, 기업은 특히 마이너스 성장률이 예측되는 올해도 소비자의 의심 없는 선택과 확고한 사랑을 받고 있어 주목받았다. 대표적으로 정관장(건강식품), 신신파스 아렉스(소염진통제), 해표식용유(식용유), 귀뚜라미보일러(가정용보일러), 에이스침대(침대), 바디프랜드(헬스케어), 서울아산병원 건강증진센터(건강증진센터), 신한금융그룹(금융지주(그룹)), 에스원(방범보안서비스), 신한미래설계(은퇴설계금융서비스), 대교 눈높이(초등교육서비스, 유아교육서비스), 신한PWM(프라이빗뱅킹) 등이 돋보였다.


■ No.1 브랜드는 시장 패권 장악

No.1 브랜드는 우리 기업에 캐쉬카우(Cash-Cow)로서의 역할을 담당하고 있는 만큼 가능하면 오래도록 승승장구하여 우리 기업의 성과창출과 지속성장에 근간이 되어주길 바라지만, 급변하는 경영환경과 치열한 시장경쟁 속에서 아무런 노력 없이 기업의 장밋빛 미래를 기대할 수 없는 노릇이다.

기업에서 ‘넘버원 브랜드’를 키워내는 데는 실로 엄청난 노력이 필요하다. 특히 요즘 기업들은 소셜네트워크서비스(SNS)를 통해 브랜드 커뮤니케이션에 더욱 적극적이고, 판매 채널 또한 기존 오프라인보다 인터넷, 모바일 등의 온라인 영역을 확장하는 등 브랜드의 시장 활동성을 높여 가고 있다. 특히 새로운 브랜드로 시장에 진입한 후에도 소비자에게 잊혀지지 않도록 지속적인 투자와 관리가 필요하다. 또 시장 위험을 분산시키고 예방할 수 있도록 차세대 브랜드의 준비와 육성 역시 반드시 필요하다.

지금 당장의 위험 회피에 급급하기보다 넘버원 브랜드로 안정적이면서도 지속 가능한 성장과 발전을 도모한 락앤락(주방용품), 아로나민(종합영양제), 신도리코(사무용복합기), 롯데백화점(백화점), 파리바게뜨(베이커리), 신한카드(신용카드, 앱카드, 체크카드), 신한은행(은행), 서울대병원(종합병원), 롯데리아(패스트푸드점), ESSE(담배) 등이 브랜드 경영의 모범이 됐다.

■ 소비자와 다각도 커뮤니케이션에 앞장

막대한 노력을 쏟아부어 새로운 브랜드를 시장에 선보였다면 효율적으로 전달하는 브랜드 커뮤니케이션이 진행돼야 한다. 대표적 방식으로는 △소비자 브랜드 체험 △모바일, SNS를 통한 24시간 연결 △업의 특성을 활용해 소비자에게 실질적인 효익을 제공하는 기업의 사회공헌 등이 주목받고 있다.

3가지 방법 외에 올해 1분기 들어 언택트 소비가 주목받고 있다. 소비자가 직접 대면을 꺼리는 수개월의 소비생활에서 기업의 깊은 고민과 발 빠른 적용으로 확대되고 있는 언택트 소비는 ‘언택트’라고 지칭하고 있지만 요즘 같은 때에 브랜드가 지닌 가치를 소비자에게 효과적이고 효율적으로 전달하는 현명한 브랜드 커뮤니케이션으로서 ‘기업과 소비자의 연결과 소통’에 앞장서고 있다.

올해 효과적이고 효율적인 브랜드 커뮤니케이션으로 브랜드 릴레이션십을 견고히 하고 기업 이미지와 위상을 높인 롯데면세점(면세점). 교촌치킨(브랜드치킨전문점), 경희사이버대(사이버대학교), 롯데월드 어드벤처(테마파크), 올레 tv(IPTV), 스페셜 이슈 부문의 신한카드 아름人(착한브랜드) 등을 대표적으로 꼽을 수 있었다.

이기동 KMAC 진단평가 3본부장은 “기업 성장과 발전의 핵심은 브랜드 파워에 있다. 다수의 ‘넘버원 브랜드’를 보유한 기업이 시장 패권을 장악하기 때문에 기업은 ‘잘 키운 브랜드’에 대한 관리와 ‘차세대 브랜드’에 대한 투자에 노력해야 한다”며 “요즘처럼 어려운 시기에 효율적인 브랜드 커뮤니케이션을 통해 브랜드 가치를 공유하고 공감함으로써 위기를 이겨내길 바란다”고 말했다.

▼ 어떻게 조사했나…. ▼

한국산업의 브랜드파워(K-BPI) 조사는 2019년 10월 중순부터 2020년 1월 중순까지 약 3개월에 걸쳐 진행됐다. 서울을 비롯한 전국 6대 광역시에 거주하는 만 15세 이상 60세 미만의 남녀 1만1800명을 대상으로 일대일 설문조사 방식으로 조사했다. 조사 대상은 통계청의 인구총주택 조사 결과를 기준으로 인구 비례에 따라 구분했다. 시장점유율, 회원 가입자 수, 판매량 등에 따른 브랜드 선별 없이 해당 산업의 전체 브랜드를 대상으로 조사를 진행했으며 올해 소비재 86개, 내구재 46개, 서비스재 97개 산업과 스페셜 이슈 부문 2개까지 총 231개 부문을 조사했다.

박지원 기자 jwpark@donga.com