[특별기고] 게임 마케팅에서 트위터 대화량이 중요한 이유

■ 최향숙 트위터코리아 이사

5300만 건. 지난해 에픽게임즈의 온라인 배틀로얄 게임 ‘포트나이트’의 영단어 트위터 대화량이다. 특히 영국에서 활발했다. 게임 카테고리에서 트윗량의 폭발적 증가는 론칭 직후다. 이후로는 유저들의 관심도가 낮아지면서 트윗량이 감소한다. ‘포트나이트’의 경우 시간이 지날수록 트윗량이 점점 늘어나는 정반대의 양상을 보였다.

‘포트나이트’는 어떻게 트위터에서 선풍적인 인기를 끌게 됐을까? 인플루언서와 의외의 화제성 덕분이다. 인플루언서의 사례를 보자. 팔로워 450만 명을 보유한 유명 게임 스트리머 닌자(@Ninja)는 2017년 10월부터 ‘포트나이트’ 방송을 진행해 트윗을 올렸다. 닌자는 작년 3월 하나의 트윗을 통해 전 세계의 주목을 받았다. 인기 래퍼 드레이크와 함께 플레이한 영상을 올린 것이다. 해당 영상이 업로드된 후 ‘포트나이트’ 관련 트윗량이 전날에 비해 87% 이상 증가했다. 트위치로 생중계한 해당 방송은 동시 시청자 62만 명을 기록하며 트위치 최고 기록을 경신하기도 했다.

화제를 만드는 순간의 기발함에도 주목해야 한다. 지난해 4월, 아틀레티코 마드리드와 아스날의 유로파리그 준결승 1차전에서 축구선수 앙투안 그리즈만이 아스날과 경기에서 골을 넣은 후 손으로 ‘L’모양을 만들어 이마에 댄 채 다리를 좌우로 흔드는 춤을 췄다. 포트나이트의 이모트 댄스 중 하나인 ‘Take the L’을 흉내 낸 것이다. 한 유저가 해당 장면이 담긴 영상을 트위터에 올려 관심을 모은 뒤 ‘포트나이트’ 관련 트윗량은 폭발적으로 증가했다.

‘포트나이트’ 사례는 트윗량이 어떻게 게임의 성공으로 이어지는지를 잘 보여준다. 에픽게임즈코리아에 따르면 ‘포트나이트’ 전 세계 이용자는 2억5000만 명. 최근 동시 접속자 수 최대 기록은 1060만 명에 달한다. 일평균 매출액은 22억 원에 육박한다. 현재 가장 핫한 게임 중 하나로 꼽힌다.

‘포트나이트’의 성공 사례 덕분에 최근에는 다른 게임 회사들도 유저 반응이나 트윗량 증가를 목표로 하는 마케팅에 관심을 보이고 있다. 기존 브랜딩이나 앱 설치 광고에 집중했던 것과는 다른 모습이다.

트위터에는 유저들의 자발적 참여를 유도해 자연스럽게 트윗량을 증가시키는 마케팅 상품이 있다. 리마인더 캠페인과 인스턴트윈 캠페인이다. 리마인더 캠페인은 게임 론칭 소식을 알리는 트윗을 ‘마음에 들어요’ 하거나 리트윗한 유저를 대상으로 게임 론칭 당일 알림 트윗을 보내는 캠페인이다. 최근 일본 시장에 진출한 ‘검은사막 모바일’은 리마인더 캠페인을 이용해 100만 명 이상의 사전 예약 이용자를 모집하기도 했다.

인스턴트윈 캠페인은 보다 효과적으로 온라인 이벤트를 진행할 수 있게 도와주는 캠페인이다. 인스턴트윈을 활용한 이벤트에 유저가 참여하기 위해서는 ‘마음에 들어요’를 누르거나 리트윗을 해야 한다. 이후 유저는 다이렉트 메시지 혹은 멘션 트윗을 통해 이벤트 당첨 결과를 바로 확인할 수 있다. 유저는 쉽게 이벤트에 참여할 수 있고, 게임 회사는 별도의 당첨자 선정이 필요하지 않아 양쪽 모두가 ‘윈윈’하는 캠페인이라고 할 수 있다. 또한 이 과정에서 트위터 계정 팔로워도 늘어나는 효과가 있다.

롱런하는 스테디셀러 게임이 되고 싶다면 유저들의 트윗량을 분석해야 한다. 그들이 원하는 것이 무엇인지 알아내는 것이 가장 중요한 핵심이기 때문이다.

[스포츠동아]