인터넷이 급속하게 확산되고 인터넷을 기반으로 한 비즈니스가 발전함에 따라 온라인 채널을 통한 고객관계관리(eCRM)가 중요한 마케팅 수단으로 자리잡아 가고 있다.
eCRM의 목표는 고객과 기업과의 관계를 바탕으로 고객의 평생가치(LifeTime Value, LTV)를 극대화하는 것이다. LTV는 단기간의 수익으로 고객을 파악하는 것이 아니라 장기간에 걸친 거래를 통해 얻어지는 수익으로 고객을 이해한다. 즉 모든 고객을 기업의 상시적인 자산으로 여기는 것이다.
오프라인 경제에서 LTV를 전략적으로 관리하는 것은 무척 어려운 과제였고 그다지 유용하지도 않았다. 고객은 계속 이동하기 때문이다. 시시각각 이동하는 고객을 따라다니면서 지속적인 관계를 유지하고 가치를 얻기는 현실적으로 어렵다. 가치를 얻는다 해도 수익 대비 비용이 너무 높다.
그러나 인터넷을 통한 eCRM은 기업들이 적은 비용으로 LTV를 극대화할 수 있는 길을 열어주었다. 인터넷은 고객의 위치와 이동에 따른 제약을 받지 않는다. 인터넷 기반의 비즈니스를 구축한 기업은 고객이 인터넷에만 연결되어 있으면 언제 어디서나 고객과의 관계를 유지할 수 있기 때문이다.
또한 쌍방향 커뮤니케이션이 가능하기 때문에 기업은 고객의 요구와 불만을 빠른 시간 내에 파악해 해결 방법을 찾고 조직내에 체화할 수 있다. 다시 말해 고객과의 커뮤니케이션에 필요한 시간 비용과 고객의 불만을 최소화할 수 있다.
그러나 불만을 가진 고객 가운데 불과 6%만이 자신의 불만을 이야기할 뿐 대부분의 고객은 기업에 아무런 단서를 주지 않고 떠난다. 따라서 기업은 고객 확보뿐만 아니라 확보된 고객을 유지하기 위해 효율적인 방법을 찾아야 한다. 고객의 충성도를 높여야 한다는 뜻이다.
고객의 충성도가 높다는 것은 기업의 미래수익이 지속적으로 발생한다는 것을 의미한다. 고객이탈률이 5% 줄어들면 기업의 수익에 미치는 영향은 25∼85%에 이른다는 연구 결과도 이를 뒷받침한다.
전자상거래에서 고객은 가입회원(registered user), 구매 경험이 있는 회원(buyer), 일정 주기로 빈번하게 구매하는 회원(customer), 그리고 회사에 관심을 갖고 홍보요원 역할까지 마다하지 않는 단골고객(client) 등 4단계로 나뉜다.
따라서 단골고객을 얼마나 많이 확보하고 있는가는 기업의 성공 요건과 직결된다. 기업은 인터넷 비즈니스를 통해 고객의 충성도를 높이고 더 많은 단골고객을 확보해 LTV를 극대화할 수 있다.
디지털 경제시대에 기업이 발전하기 위해서는 생산적인 고객 관계를 극대화할 수 있는 방법에 투자를 아끼지 말아야 한다. 특히 온라인 기반의 경제가 빠르게 성장하고 있는 지금 기업은 인터넷과 eCRM 등 새로운 커뮤니케이션 채널과 고객분석시스템을 통해 고객과의 관계를 강화해 보다 큰 LTV를 얻기 위해 노력해야 할 것이다.
이금룡(옥션 대표)