‘죽음의 상인.’
필립 모리스와 BAT 등 다국적 담배회사들을 비난하는 말이다. 이들은 자국의 담배수요가 줄자 공격적인 마케팅으로 담배 수출을 늘렸다.
그러나 이제 한국은 이들을 비난하기 어렵게 됐다. 작년 12월 민영화된 KT&G(옛 한국담배인삼공사)의 올해 담배 수출액이 2500억원을 육박한다. 매출의 10%를 수출로 벌어들이는 셈.
KT&G의 주력 수출시장은 중동과 중앙아시아. 이 지역 수출물량이 전체의 88.4%를 차지한다. 이란에서는 한국 담배의 시장점유율이 22.0%를 차지할 정도다. “미국 제품에 대한 배타적인 정서가 강하고 한국 담배가 중저가 시장을 석권하면서 수출이 크게 늘고 있다”는 것이 해외사업본부 박명덕 과장의 설명.
내수 시장에서도 KT&G는 달라졌다.
금년 상반기 매출이 1조258억원으로 작년 같은 기간에 비해 16.5%가 늘었다. 영업이익(30.3%)과 당기순익(41.2%)도 크게 늘었다. 국내 담배 판매량이 작년에 비해 0.6% 증가에 그쳤는데 매출과 이익이 크게 늘어난 것은 1800원 이상의 고급제품 비중이 크게 늘었기 때문.
KT&G의 이런 체질 변화는 작년 초 제일기획, CJ 등 외부에서 마케팅 전문가 10명을 영입해 ‘브랜드국’이라는 새 조직을 만들면서 마케팅 역량이 대폭 강화됐기 때문.
과거 신제품 개발은 항상 생산부문에서 주도했다. 공장에서는 담배를 굵기와 원자재에 따라서만 분류했을 뿐 소비자 취향이나 제품 이미지엔 큰 관심이 없었다.
“또 담뱃값을 인상할 때면 소비자들의 저항을 피하기 위해 새로운 상표를 만들어냈다. 이러다보니 소비자에게 익숙한 기존 브랜드는 그냥 저가품이 돼버렸다. 브랜드나 담배 디자인도 사내 공모를 통해 정해왔다.”(브랜드국 이상기 상품기획부장)
그러나 작년부터 발매된 신제품들은 치밀한 시장조사와 브랜드 포트폴리오 전략에 따라 만들어졌다. 이들은 담배 맛, 가격, 나이, 성별 등 여러 가지 변수들에 따라 고객을 세분화해 다양한 제품을 개발했다. 상품명이나 디자인도 수천만원에서 많게는 수억원을 주고 외부 전문기관에 맡겼다. 더 원, 레종, 시즌, 클라우드 나인, 에쎄 등이 이런 작업을 통해 나온 제품들. 신제품들은 고객 만족도도 높아 수입담배와 같은 가격을 받고 있다. 진한 맛의 고급담배도 곧 개발할 예정.
그 결과 1·4분기(1∼3월)에 23.2%에 이르던 수입담배의 점유율도 2·4분기(4∼6월)에는 22.7%로 떨어졌다. 담배시장이 개방된 나라에서 한국처럼 국내 브랜드가 80%에 가까운 점유율을 지키는 나라는 거의 없다. 미국과 영국뿐이다.
JT라는 세계적인 담배회사를 갖고 있는 일본도 수입산 담배의 점유율이 30.5%에 이른다. 대만(50.4%) 프랑스(69.3%) 이탈리아(70.1%)는 더 높다.
KT&G는 2005년 말 본격 개방되는 중국의 담배시장에 대비하기 위해 마케팅 전략을 짜고 있다. 국내 시장보다 16배나 큰 중국시장의 10% 차지가 목표.
김창렬 브랜드 국장은 말버러나 던힐처럼 세계적인 브랜드를 만드는 것이 꿈이라며 현재는 ‘에쎄’를 글로벌 브랜드로 육성하기 위한 전략을 짜고 있다고 말했다.
“양담배 단속으로 담배시장을 지키는 것은 옛날 방식입니다. ‘완력 정책’이지요. 국산을 잘 만들면 저절로 됩니다.”(김 국장)
이병기기자 eye@donga.com