벤츠 아우디 BMW 렉서스 등 고가 수입차는 차를 구매할 가능성이 높은 소수 집단을 대상으로 한 ‘핀셋 마케팅’에 역점을 두고 있다. 각 업체의 최고급 세단의 경우 기존 고객 등 엄선된 게스트를 초청해 특급 호텔에서 오케스트라 공연, 와인 강좌 등을 곁들인 신차발표회를 연다. 사진 제공 벤츠코리아
《BMW코리아는 올해 5월 ‘BMW 뉴 5시리즈’를 선보이면서 대규모 공개 행사를 여는 대신 기존 고객을 중심으로 한 체험 마케팅에 무게를 뒀다. 익명의 다수가 아닌 기존의 BMW 고객을 대상으로 시승 체험, 피부 진단, 패션 코디네이션, 핸드마사지 등의 서비스를 제공했다. 벤츠 아우디 BMW 렉서스 등 고가(高價) 수입차는 실제로 차를 구매할 가능성이 높은 소수 집단을 겨냥한 ‘핀셋 마케팅’에 주력하고 있다.》
○ 대형 세단 고객에겐 ‘우아한 하이클래스 파티’로
벤츠의 ‘S클래스’, 아우디의 ‘A8’, BMW의 ‘7 시리즈’, 렉서스의 ‘LS 시리즈’와 같은 고급 세단의 타깃 고객층은 의사, 변호사 등의 고소득 전문직 종사자와 일정 규모 이상의 사업체 운영자다.
한 달 차량유지비로 보통 150만∼200만 원을 쓰는 대형 세단 구매 고객의 수준에 맞춰야 하는 만큼 호텔, 명품, 와인, 골프 등이 주로 활용된다.
신차 공개 행사는 대부분 호텔에서 열린다. 행사장에는 딜러가 추천한 기존 고객 등 초청장이 있는 사람들만 입장할 수 있다. 행사는 신차에 대한 설명 외에 오케스트라 초청 공연, 와인 강좌 등을 곁들인 ‘하이클래스 파티’ 형식으로 진행된다.
아우디코리아는 ‘A8 6.0 12-실린더’ 출시 행사 때 프랑스에서 소믈리에를 데려와 와인 강좌를 열었고 벤츠코리아는 ‘뉴 S클래스’를 선보이면서 성악가 조수미 씨를 초청했다.
수입차 업체들은 기존 고객을 꾸준히 감동시켜 차에 대한 로열티를 유지하게 하는 것이 목표다. 새 고객도 기존 고객을 통해서 유입되는 경우가 많기 때문이다.
광고도 가려서 한다. TV광고보다는 주요 일간지, 시사주간지, 호텔 멤버십잡지, 골프 잡지 등 ‘잠정적인 고객’들이 즐겨 보는 매체를 통해 중점적으로 한다.
BMW코리아의 주양예 부장은 “차의 이미지에 맞는 고객들의 라이프스타일을 분석해 접근하면 비용 대비 효과가 좋다”며 “새 고객 확보를 위해 병원에서 의사들을 대상으로 와인 강좌, 금융 강좌 등을 열기도 한다”고 말했다.
○ 컨버터블 및 소형차 고객에겐 ‘감각적인 파티’로
BMW그룹의 ‘미니’, 벤츠의 ‘My B’, 렉서스의 ‘IS 시리즈’, 아우디 ‘TT’의 주요 타깃은 유행에 민감하고 스타일리시한 20, 30대로 예술, 문화 분야의 전문직 종사자가 많은 편이다.
구매 고객들의 코드에 맞게 마케팅도 감각적이다.
BMW코리아는 미니 홍보를 위해 스노보드 번개모임, 도심 속 주행 행사인 ‘미니 시티런’ 등의 이색 마케팅을 벌였다. 아우디코리아는 ‘뉴TT’ 신차발표회를 야외에서 패션쇼 형식으로 진행했다. 벤츠코리아는 My B 홍보를 위해 국내 유명 뮤지컬 배우들이 출연하는 옴니버스 뮤지컬을 만들어 선보였다.
아우디코리아의 이영숙 과장은 “차를 또 다른 ‘자신의 캐릭터’로 생각하는 젊은 세대의 취향에 맞춰 ‘세련되고 감각적인 주인을 닮은 차’라는 인식을 줄 수 있도록 마케팅하고 있다”고 설명했다.
프리미엄 수입차 핀셋 마케팅 사례업체모델내용BMW코리아미니스노보드 번개모임, 차량운전교육 ‘미니 트랙 데이’7시리즈100여 명을 초청해 선상크루즈, 골프강좌 등 하이클래스 파티벤츠코리아My B‘뮤지컬 My B’ 공연S클래스신차발표회에 기존 고객을 초청해 조수미 씨 공연아우디코리아TT야외에서 패션쇼 형식으로 신차발표회A8쉐라톤워커힐호텔 ‘애스톤하우스’에서 열린 신차발표회에 100여 명을 초청해 디너 겸 와인 강좌한국토요타자동차(렉서스)IS 시리즈압구정 로데오거리에서 신차발표회LS 시리즈쉐라톤워커힐호텔에서 400명을 초청해 오케스트라 및 뮤지컬 갈라 디너쇼 개최. ‘렉서스 오너스 클럽’에서 골프레슨, 쿠킹 클래스, 오페라 토크 등 운영
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신수정 기자 crystal@donga.com