[2012 총선-대선은 ‘빅 데이터’ 선거]전화-출구조사로 헤매던 민심읽기, 트위터-페이스북으로 길 찾는다

전화조사와 출구조사는 지금까지 선거 여론조사에 가장 광범위하게 쓰이고 있다. 그러나 조사 결과가 실제 선거 결과와 너무 달라 신뢰도가 추락하고 있다. 전문가들은 소셜네트워크서비스(SNS), 인터넷 커뮤니티, e메일 등 온라인상의 각종 여론을 직접 분석해 민심을 읽는 방식이 기존 여론조사를 빠른 속도로 대체해 나갈 것으로 내다봤다.

○ 신뢰도 추락하는 기존 여론조사

전화로 특정 후보의 지지 여부를 묻는 전화조사는 1987년 제13대 대통령 선거에서 처음 시도됐다. 초기에는 전화조사의 신뢰도가 높았다. 1997년 대선 당시 투표 직후 갤럽이 발표한 후보별 예상 득표율은 김대중 후보 39.9%, 이회창 후보 38.9%였다. 실제 투표 결과도 김 후보 40.3%, 이 후보 38.7%로 오차가 거의 없었다.

그러나 2010년 6·2 지방선거와 지난해 4·27 재·보궐선거에서 전화 여론조사 득표율과 실제 선거 결과의 오차가 15∼20%포인트까지 발생하며 신뢰도가 급격하게 추락했다. 이는 전화 조사 응답률이 갈수록 떨어지고, 응답자들이 실제 투표에 참여하지 않는 경우도 늘고 있기 때문이다. 휴대전화를 통한 방식으로 일부 보완됐지만 여전히 실제 민심을 전달하는 데 한계가 있다.

방송사 출구조사는 전화조사보다는 정확한 것으로 나타나지만 △투표소로부터의 거리 제한(300m) △표본 투표소 선정의 대표성 문제 △출구 조사원의 낮은 전문성 등이 문제로 지적된다.

기존 여론조사 결과는 부정확성 때문에 이를 활용해 선거 공약을 만들거나 전략을 짜는 데 한계가 있다. 데이터 분석학의 권위자인 경희대 박주석 경영학과 교수는 “인터넷이라는 정보기술(IT)이 정치 문화를 한 단계 발전시키고 있다”며 “SNS 블로그 인터넷 커뮤니티 등 온라인에서 만들어지는 다양한 데이터를 과학적으로 분석해야 세대별 지역별 계층별로 유권자들에게 직접 다가가는 공약을 만들어낼 수 있다”고 말했다.

○ 기업에서 배워라

정치권이 빅 데이터를 분석해 유권자들의 마음을 얻으려면 기업의 사례를 벤치마킹하는 게 가장 빠르다. 이에 따라 정치권에서 기업 내 SNS 분야의 전문가를 초빙해 데이터 선거 전략을 배우고 싶다는 요청도 이어지고 있다. SNS로 고객만족(CS)을 극대화한 기업들의 사례를 본받아 SNS로 유권자들을 감동시키겠다는 것이다.

최근 정치인들을 상대로 SNS 활용법 강의를 한 KT 표현명 사장은 “고객의 트윗이 말단 직원부터 최고 의사결정자까지 실시간으로 공유되는 시스템을 갖춰야 고객감동으로 이어질 수 있다”며 “정치도 마찬가지”라고 강조했다.

KT는 SNS 전문 상담그룹을 중심으로 한 온라인 대응팀이 365일 24시간 실시간으로 고객의 응대에 대처하고 있다. 고객이 트위터에서 트윗을 날리면 SNS 상담그룹은 이를 △통신 서비스 정책 △제품 서비스 관련 질문 △고객 불만 등으로 분류한다. 전사 차원의 논의가 필요한 통신 서비스 정책 관련 트윗은 KT가 내부 SNS로 쓰는 ‘야머’로 이동한다. KT의 팀장급 직원들이 야머에 멘션(말)을 남기며 함께 고객의 트윗에 대한 답변을 고민한다. 이런 과정을 거쳐 다시 트위터를 통해 응답한다.

정진욱 기자 coolj@donga.com