진화하는 백화점 DM

크기 2배-내용 잡지처럼 제품 코디법까지 담아 인기… 모바일 DM도 선보일 계획

백화점 직접우편(DM)이 기존 행사 내용을 나열하는 방식에서 최근 제품 정보와 사진은 물론이고 코디법까지 제시하는 잡지형으로 진화하고 있다. 위는 롯데백화점이 2009년 1월 신년 세일 때, 아래는 이달 배포한 DM의 모습. 롯데백화점 제공

백화점 정기세일 첫날, 백화점이 개장하기도 전에 중년 여성들이 문 앞에 줄을 서는 광경을 심심치 않게 볼 수 있다. ‘선착순 100개 한정’으로 화장품 브랜드들이 나눠주는 견본품을 받으려고 백화점들이 집집마다 보낸 직접우편(DM)에 딸린 할인 쿠폰을 챙겨 온 고객들이다. 이처럼 DM을 통해 행사 정보를 알리고 쿠폰을 보내는 것은 백화점들이 고객 정보를 마케팅에 적용하기 시작한 1990년대부터 지속된 ‘고전적인’ 마케팅 수단이다.

백화점 DM이 최근 진화하고 있다. 일방적으로 나열된 ‘30% 인하’ 같은 행사 개요보다는 구체적인 가격이 표시된 상품 정보를, 글보다 사진을 확인하고 싶은 소비자들을 겨냥해서다.

우선 DM의 크기가 커지고 모양도 잡지를 닮아가고 있다. 초기 DM 크기는 가로 17.5cm, 세로 8cm로 ‘지폐’만 한 크기였다. 할인 및 사은품 교환 쿠폰을 넣어 현금과 같은 가치를 느끼게 하려는 의도였다. 이 때문에 100페이지에 달하는 두툼한 DM이 미덕으로 꼽히기도 했다.

2000년대 중반 일부 우수고객에게 뿌려진 DM부터 모양이 변하기 시작했다. 과거 기획전, 초특가전 등 행사 소개에 치중했던 것과 달리 제품 정보와 사진, 연관 코디법까지 보여주기 위해서는 지면이 넓은 게 유리하기 때문이다.

롯데백화점은 작년 11월부터 모든 DM을 가로 15cm, 세로 20.5cm 크기로 제작하기 시작했다. 이규철 롯데백화점 광고제작 매니저는 “스마트폰이 일상화되면서 사진과 가격만 보고 빨리빨리 넘기길 선호하는 사람들이 늘어난 것도 한 이유”라고 설명했다.

갤러리아백화점은 작년 10월부터 고급 잡지를 연상시키는 사진 위주의 DM을 내놓았다. 회사 관계자는 “신상품 위주로 페이지당 한두 개의 상품 사진만 올리고 이미지의 질을 높여 고급스러운 소책자 느낌을 주려고 했다”며 “작년 12월엔 우수고객용으로 잡지사 바자와 함께 크리스마스 선물 DM을 만들어 좋은 반응을 얻기도 했다”고 전했다.

스마트폰 인구가 계속 늘어나는 점을 감안해 신세계백화점은 3월 모바일 애플리케이션(앱·응용프로그램)을 이용한 모바일 DM을 백화점 업계 처음으로 선보일 계획이다.

강유현·김현수 기자 yhkang@donga.com