한국능률협회컨설팅… 소비자 1만1000명 조사
롯데백화점은 식품관 구매상품을 주차장이나 대중교통 이용 장소까지 운반해주는 ‘옐로 캡’ 서비스를 시행하고 있다. 롯데백화점 제공
올해 조사에선 기업의 사회적 책임(CSR)에 대한 요구가 커지면서 사회공헌을 통해 브랜드 이미지를 높이고 매출과 시장점유율을 확대한 브랜드들이 눈에 띄었다. 그룹 내 계열사 또는 기업 내 브랜드 간 시너지의 상승효과도 돋보였다. 또 기존 1위 브랜드를 누르고 새로 왕좌에 오른 브랜드는 20개에 이르렀다. 최근 3년간 가장 많은 수치다.
○ 착한 브랜드로 지속가능한 성장
에스원 세콤홈즈 요원이 고객에게 가정용 보안제품의 사용법을 설명하고 있다. 에스원 제공
11년 연속 K-BPI 1위를 차지한 ‘케토톱’(붙이는 관절염 치료제)은 2003년 ‘1% 나눔활동’을 시작으로 임직원들이 릴레이 헌혈과 자원봉사에 나서는 등 꾸준히 사회공헌을 해왔다.
올해 신설한 착한 브랜드 부문에서는 신한카드의 사회공헌 전문 브랜드 ‘아름인’이 가장 우수한 평가를 받았다. KMAC 측은 “신뢰재(소비자가 정확히 평가하기 어려운 제품)를 판매하는 금융 브랜드 특성상 좋은 이미지를 형성할수록 소비자 충성도가 강화될 가능성이 높다”며 “착한 마케팅에서는 진정성과 인내심이 핵심”이라고 설명했다.
신한카드는 지난해 3월 인천 강화군 민간인통제구역 내 ‘월곶아름다운학교’에 ‘아름인 도서관’을 열었다. 신한카드 제공
‘개척자’의 이미지를 기반으로 단일 기업이 시장지배적 브랜드를 확대하는 사례도 많다. 아모레퍼시픽은 ‘오딧세이’(남성 화장품) ‘설화수’(여성 기초화장품) 등 6개 부문에서, 유한킴벌리는 ‘하기스’(기저귀) ‘뽀삐’(롤 화장지) 등 4개 부문에서, LG전자는 ‘트롬’(드럼세탁기) ‘휘센’(에어컨) 등 3개 부문에서 1위 브랜드를 배출했다.
KMAC 측은 “개별 브랜드의 시대가 가고, 사업부 및 제품 카테고리에 기반을 둔 패밀리 브랜드의 시대가 도래했다”며 “전략적으로 브랜드를 관리하려면 소비자의 구매 의향을 파악해 브랜드 관계를 정의하고 이에 따른 브랜드 통폐합 과정을 거쳐야 한다”고 조언했다.
○ 장기 불황 여파, 대역전
귀뚜라미는 2월 모스크바 크로쿠스 엑스포에서 열린 ‘국제 냉난방 설비 전시회’에 20여 종의 냉난방 제품을 선보였다. 귀뚜라미 제공
KMAC는 “통상 1위 브랜드는 쉽사리 자리를 내주지 않는 경향이 있다”며 “새로운 강자로 발돋움한 브랜드들은 최소 3년, 길게는 10년 동안 지속적으로 투자를 해 경쟁력을 키워왔다”고 설명했다.
○ SK엔크린, 이마트, 삼성생명 15년 연속 1위
한 소비자가 서울 서초구 방배동 사조해표 본사 매장에서 해표제품을 고르고 있다. 사조해표 제공
‘해표’(식용유) ‘에이스침대’(침대) ‘영창피아노’(피아노) ‘딤채’(김치냉장고) ‘삼성화재 애니카’(자동차보험) 등은 14년째 1위를 지켰다.