■ 미샤 화장품 고급화로 재기에 성공한 서영필 회장
서영필 에이블씨엔씨 회장은 늘 무언가와 싸우고 있다. 첫 등장 때에는 기존 화장품 유통 질서를 깼고, 최근에는 비싼 수입화장품이 좋다는 인식에 반기를 들었다. 서 회장은 “화장품 시장의 주류가 되기 위해서는 최초, 곧 선도자가 돼야 한다”고 말했다. 장승윤 기자 tomato99@donga.com
2005년 말 미국행 비행기에 몸을 실은 서영필 에이블씨엔씨 회장(49)의 마음은 무거웠다. 화장품 브랜드 ‘미샤’의 성공으로 그해 화려하게 코스닥 시장에 등록했지만 회사는 어수선했다.
화장품 제조회사와 중간 도매상, 종합화장품 대리점으로 이어진 굳건한 화장품 유통구조를 깨기 위해 서 회장은 2000년 저가 브랜드 숍 화장품 시장을 처음 만들었다. ‘화장품이 비싼 건 마케팅과 제품용기 탓’이라며 3300원짜리 화장품을 팔았다. 그가 만든 시장 탓에 국내 중견 화장품 업계는 줄줄이 부도 직전으로 내몰렸고 에이블씨엔씨는 창업 4년 만에 매출이 1000억 원을 돌파했다.
서 회장은 “경쟁사는 미샤 제품에 수은이 들어 있다는 악의적인 소문을 내고 사람들은 미샤 화장품을 사는 걸 창피하게 생각했다. 모든 게 싫어졌다”며 “코스닥 상장한다고 밖에서는 폼을 잡았지만 회사 내부적으로는 위기감이 팽배했다”고 당시를 회고했다.
○ “내가 졌다”
하지만 서 회장은 복귀 4년 만에 미샤를 다시 브랜드 숍 화장품 시장 1위에 올려놓았다. 그는 여전히 ‘파괴적 혁신자’와 ‘상도의를 무시하는 경영자’라는 엇갈린 세간의 평가를 받으며 화제를 모은다. 서 회장은 지난달 27일 서울 금천구 가산동 에이블씨엔씨 본사에서 가슴에 품어뒀던 이야기를 털어놓았다. 언론과 단독 인터뷰를 한 것은 8년 만이다.
돌아와서 제일 먼저 한 일은 ‘내가 졌다’고 선언한 것이었다. 서 회장은 “눈에 바르라고 아이크림 만들었는데 값이 싸니까 사람들이 발에 바르고 있었다”며 “화장품 가격이 비쌀 이유가 없다고 믿었지만 소비자들이 ‘나는 돈 없어서 사는 게 아니라 이게 좋아서 산다’며 자랑스러워하려면 그 전의 ‘나’를 버려야 했다”고 말했다.
미샤의 방향 수정에 기존 팬들은 그를 ‘배신자’라고 했다. 서 회장은 “미샤 커뮤니티인 ‘뷰티넷’ 회원 50명을 불러 함께 자장면을 먹어가며 ‘소비자들이 원하는 걸 만드는 게 정답이다’라고 설득했다”고 회상했다.
수백만 개 재고 화장품을 개당 1000, 2000원에 ‘땡처리’했다. 그러고는 화장품 용기와 매장을 모두 고급스럽게 새로 단장했다. 히트상품 ‘빨강 BB’와 고급화 전략이 시너지를 내면서 미샤는 드라마틱하게 재기에 성공했다.
○ “선도자 아니면 죽는다”
서 회장을 둘러싼 화장품 업계의 시각은 여전히 곱지 않다. 업계의 ‘관행’을 자꾸 어기기 때문이다. 서 회장이 세일을 처음 도입하자 어쩔 수 없이 대부분의 브랜드 숍 화장품 업체들도 세일에 나섰다. ‘더이상 수입 화장품에 의존하지 않도록’이라는 문구를 내세운 비교 마케팅도 논란거리다.
서 회장은 “해외에서는 비교 마케팅을 자연스럽게 받아들인다. 업계의 관행이니 질서니 이런 건 기존 업체들이 만든 것 아닌가. 우리는 소비자만 보고 간다”며 “자꾸 시장의 판을 뒤집어야 새로운 주자가 진입할 수 있다”고 말했다.
서 회장은 최근 LG생활건강을 잡고 아모레퍼시픽에 이어 국내 종합화장품 2위가 되겠다고 선언했다. 그는 “회사가 잘될 때 마음 놓았다가 어떻게 되는지 봤기 때문에 늘 불안하다. ‘마케팅 불변의 법칙’이라는 책에 나온 것처럼 ‘최초가 곧 선도자’라고 믿기에 앞으로 뭘 해야 하나 하는 생각뿐”이라고 말했다.
김현수 기자 kimhs@donga.com