바이럴 마케팅(viral marketing)이란 소비자들이 인터넷상에서 자발적으로 기업이나 제품 등을 홍보하도록 유도하는 기법이다. 컴퓨터 바이러스처럼 정보를 널리 확산시킨다고 해서 붙은 이름이다. 바이럴 마케팅은 특히 소셜네트워크서비스(SNS) 환경에서 더욱 큰 효과를 발휘하고 있다. 카카오톡에서 인기를 모은 ‘애니팡’이나 페이스북에서 성공한 ‘팜빌’ 같은 게임들이 대표적인 바이럴 마케팅 사례다.
하지만 바이럴 마케팅으로 모든 제품과 서비스가 똑같은 효과를 볼 수 있는 건 아니다. 프랑크푸르트대 연구팀은 다양한 스마트폰 애플리케이션(앱)을 가지고 바이럴 마케팅의 효과를 비교했다. 그랬더니 게임처럼 재미를 목적으로 사용하는 앱들과 구인구직, 증권처럼 실용 목적으로 사용하는 앱 간의 차이가 눈에 두드러졌다.
우선 재미를 목적으로 사용하는 앱의 경우 페이스북에서 ‘좋아요’를 누른다거나 카카오톡에서 ‘하트’를 보내는 것처럼 간접적이고 소소한 행위들이 신규 이용자를 끌어들이는 데 큰 효과를 가져왔다. 반대로 실용성이 강한 구인구직이나 증권 앱의 경우 이렇게 친구들 간의 소소한 친교 행위들은 앱 구매와 이용에 별다른 영향을 주지 못했다. 오히려 이런 장치들이 제품을 진지하지 않게 여겨지도록 유도했다. ‘1개월 무료’ 같은 인센티브도 효과가 높지 않았다. 그 대신 이런 실용적인 앱에서는 SNS 친구로부터 받는 직접 메시지가 큰 효과를 보였다. 심지어 낯선 이가 올리는 정보도 친구의 추천 못지않게 효과적이었다.
홍진환 수원대 교수 jinhongs@naver.com