[DBR 경영 지혜]기업마케팅에 ‘소비자 공동창조’ 활용하려면…

오늘날 소비자들은 제품 정보를 공유하거나 입소문을 낼 뿐 아니라 제품 개선 아이디어를 내는 등 다양하고 적극적인 방식으로 기업 마케팅에 참여한다. 특히 소셜미디어를 통한 쌍방향 커뮤니케이션은 소비자 참여를 통한 공동 창조(co-creation) 효과를 더욱 증폭시키고 있다. 공동 창조란 기업이 고객의 아이디어를 수용해서 궁극적으로는 기업과 고객 서로에게 이로운 가치를 창출하는 것을 말한다.

예컨대 스타벅스가 운영하는 ‘마이 스타벅스 아이디어’는 소비자들이 스타벅스와 관련된 다양한 아이디어를 제시하고 평가할 수 있는 제도다. 이 과정에 참여한 고객들은 스타벅스의 의사결정에 동참하는 경험을 하게 되고 스타벅스는 소비자 의견을 토대로 좀 더 가치 있는 제품과 서비스를 만들 수 있다.

소비자는 왜 이런 공동 창조 활동을 하는 것일까? 기업이 소비자들의 참여를 독려하려면 어떻게 해야 할까? 영국 노팅엄대 드보라 로버츠 교수팀은 온라인 게임 이용자들에 대한 인터뷰를 통해 소비자들이 공동 창조에 참여하는 동기를 분석했다.

연구진은 온라인 게임 커뮤니티에서 개선 아이디어를 제시하는 이용자들을 대상으로 심층 인터뷰를 진행했다. 인터뷰 내용을 토대로 공동 창조에 참여한 형태와 동기를 세 가지로 정리했다. 첫째, 이기적인 동기다. 이용자가 스스로의 재미나 기술 발전을 위해 공동 창조 활동에 참여한 경우다. 둘째, 이타적인 동기다. 다른 이용자들에게 도움을 주기 위해 아이디어를 내는 부류다. 셋째, 기회·목표 동기다. 회사와의 협력을 통해 서비스를 개선하거나 신제품 출시에 영향을 미치면서 자신의 능력을 인정받거나 구직 기회를 얻은 이용자들이다. 이 연구에서 관심을 가질 만한 부분은 이기적 동기에서 이타적 동기, 기회·목표 동기로 갈수록 공동 창조에 참여하는 이용자들의 기대수준이 높아지고 복잡해졌다는 것이다. 공동 창조를 원하는 기업이라면 참여하는 고객들이 중시하는 가치가 무엇이며 참여 동기는 무엇인지 파악해야 한다.

홍진환 수원대 경영학과 교수