재무학계의 전통적 이론에 따르면 개인은 효용을 극대화하기 위해 위험자산인 주식을 일정 수준 이상 보유해야 한다. 하지만 현실을 보면 미국에서는 3분의 1 정도의 가구만 주식이나 주식형 펀드를 보유하고 있다. 이런 괴리는 왜 생기는 것일까? 일련의 연구들은 이에 대한 답을 ‘지역사회효과(community effect)’에서 찾는다. 즉, 다른 사람들과의 사회적 상호작용이 주식투자에 대한 개인의 의사결정에 영향을 미친다는 것이다.
이런 현상은 다음의 이유를 통해 설명할 수 있다. 우선 구전 커뮤니케이션을 통한 정보 획득은 주식투자를 망설이게 하는 심리적 고정비용을 효과적으로 낮춘다. 쉽게 말해 주식투자를 하는 이웃 사람에게서 주식투자에 대한 이야기를 듣는 것은 은행이나 증권사 직원으로부터 설명을 듣는 것보다 심리적으로 더 편하다. 이웃 사람들과 비슷하게 행동하려는 욕구도 이유가 된다. 친하게 지내는 사람들이 주식투자를 많이 하고 있다면 이들과의 대화 주제는 자연스럽게 주식투자가 될 가능성이 높다.
일리노이주립대 제프리 브라운 교수와 그의 동료들이 이와 관련한 연구를 진행했다. 1987∼1996년에 수집된 미국의 납세신고자 자료를 사용해서 납세자들의 거주 지역을 파악해 지역사회라고 정의하고 이들의 주식 소유량을 조사했다. 그리고 설문조사를 통해 “당신은 이웃으로부터 구매와 관련된 조언을 얼마나 많이 듣는가”를 물었다. 이 결과를 종합적으로 분석해 발견한 내용은 다음과 같다.
둘째, 구전 커뮤니케이션을 통한 지역사회효과가 개인의 주식투자 결정에 미치는 영향은 지역사회에 속한 개인들이 이웃과 사회적 상호작용을 많이 하면 할수록 강해졌다. 이는 지역사회효과와 일치하는 결과다. 사람들이 주식투자를 결정할 때 친하게 지내는 이웃의 영향력이 얼마나 강한지 보여주는 연구라고 할 수 있다.
최한나 기자 han@donga.com