스포츠 이벤트에서는 경기장의 선수들만 땀 흘리며 경쟁하는 게 아니다. 마케터들도 관중이나 시청자를 유치하기 위해 치열한 경쟁을 벌이고, 중계방송사들도 시청률을 놓고 경쟁한다. 특히 한국에서는 매년 경기 시즌이 겹치는 프로야구와 프로축구, 또 프로농구와 프로배구의 TV 시청률이 각각 그 종목의 인기 척도로 비교되기도 한다. 다시 말해 스포츠의 TV 시청률은 방송사뿐 아니라 경기단체와 구단에도 매우 중요한 지표라 할 수 있다.
스포츠 경기 시청률은 여러 요소의 영향을 받지만 특히 사람들의 입소문, 즉 구전(口傳) 효과도 중요하다. 친한 친구가 어떤 경기를 꼭 봐야 한다고 얘기하면 나도 그 방송을 시청할 가능성이 높다. 따라서 대중매체를 통한 커뮤니케이션뿐 아니라 입소문 마케팅의 활용이 조화를 이루어야 한다.
구체적으로 어떻게 해야 구전 효과를 극대화할 수 있을까? 최근 미국 플로리다대의 연구에 따르면, 메시지가 강력하고 또 풍부한 내용을 담고 있을 때 효과가 좋았다. 또 입소문을 내는 사람에게 동질감을 느낄 수 있는 경우에 그 효과가 컸다. 즉 스포츠 전문가의 얘기를 들을 때보다 ‘내 친구 중에 이 스포츠를 잘 아는 친구’의 권유를 받을 때 설득되기 쉬웠다.
한국의 방송사들도 2008년 베이징 올림픽에 ‘무한도전’ 멤버들을 해설자로 등장시키는 등 다양한 시도를 했다. 앞으로 비인기 종목의 스포츠 마케팅에서 이런 구전 효과를 통해 시청률을 높일 수 있기를 기원한다.
홍진환 수원대 경영학과 교수 jinhongs@naver.com