■ 최향숙 트위터코리아 이사
한국콘텐츠진흥원의 ‘2018 게임이용자 실태조사’에 따르면 모바일게임 이용 지속기간은 평균 20.8주로 6개월에 못 미친다. PC게임의 9.6개월보다 상당히 짧다. PC게임의 경우 ‘3개월 미만’의 응답 비율이 18.6%인데 비해, 모바일 게임은 ‘3개월 미만’ 응답이 무려 64.5%로 나타났다.
지속력이 짧은 모바일게임의 수명을 늘릴 수 있는 방법은 무엇일까. 일본 게임시장에서 실마리를 찾을 수 있다. 작년 트위터에서 가장 화제가 된 글로벌 톱10 게임 중 7개가 일본발이다. 독특한 것은 일본 상위 게임리스트에는 오래된 게임이 상당히 많다는 점이다.
일본의 야구게임 ‘파워 프로 앱(실황 파워풀 프로야구)’은 2014년에 출시 이후 신규 유저가 더 이상 늘지 않았다. ‘파워 프로 앱’은 게이머들이 트위터에서 게임에 대한 감상을 일상적으로 올린다는 점에 주목해서 ‘대화 중심의 리타깃팅 캠페인’을 펼쳤고 결과는 성공이었다.
마케팅 목표는 ‘대화’, 즉 활발한 트윗 생성으로 삼았다. 이를 위해 게임 캐릭터를 무작위로 뽑을 수 있는 이벤트를 진행했다. 사람들이 뽑기 결과를 ‘#파워프로나왔다’, ‘#파워프로안나와’의 두 가지 해시태그로 트윗하도록 설계했다. 이 캠페인은 선호하는 캐릭터를 무료로 뽑았을 때의 기쁨, 놓쳤을 때의 아쉬움 등 상반되는 2가지 해시태그가 경쟁적으로 트윗되는 결과로 이어졌다.
캠페인 확산도 우선순위였다. 핵심 이용자를 먼저 타깃팅한 후, 순차적으로 타깃을 넓혀갔다. 웹 방송 ‘파워 프로 TV’에서 핵심 이용자를 대상으로 캠페인에 대해 발표하고, 해시태그를 이용한 트윗을 독려했다. 이후 실시한 TV광고에도 두 종류의 해시태그를 넣고 트위터에서의 캠페인을 홍보했다.
트위터와 손잡은 캠페인이 끝난 후, ‘파워 프로 앱’ 트윗수는 역대 최고치를 기록했다. 캠페인이 종료된 후에도 두 개의 해시태그를 사용한 대화는 꾸준히 이어졌다. 리타깃팅 캠페인과 병행해서 앱 설치를 목적으로 한 광고도 진행했는데, 과거에 실시한 캠페인과 비교해서 다운로드 수가 가장 많았다.
위 사례는 트위터에 게이머가 많고, 이들이 만들어내는 대화가 실제 게임 마케팅의 성과에 큰 영향을 준다는 점을 입증했다. 일본의 사례이지만 오래전 출시된 게임 마케팅을 위해 벤치마킹하기에 충분한 사례다.
▲ 트위터코리아 전략광고 및 사업개발 담당
▲ 삼성전자(2008∼2015)
▲ SK커뮤니케이션즈 싸이월드 유럽 PM(2006∼2008)
▲ 애스톤대(영국) e비즈니스 석사
[스포츠동아]