백화점에 등장한 공룡 체험 앞세운 오프라인 반격[광화문에서/신수정]

신수정 산업2부 차장

지난 주말 찾은 서울 강서구 롯데백화점 김포공항점. 개장 시간인 오전 10시 반 전부터 출입구 앞은 어린아이를 동반한 가족 손님들로 가득 찼다. 이곳에서는 지난달 28일부터 ‘쥬라기 월드 특별전’이 열리고 있다. 2000m² 규모의 전시장에는 높이 12.2m, 길이 13.7m짜리 ‘티라노사우루스’를 비롯해 ‘스테고사우루스’ ‘브라키오사우루스’ 등 대형 공룡 로봇 7점이 전시돼 있다. 미국, 호주, 프랑스, 스페인에 이어 세계 5번째이자 아시아 최초로 열리는 전시회를 유치하기 위해 롯데쇼핑은 꽤 공을 들였다. 1년 전부터 태스크포스(TF)를 꾸려 유니버설사와 접촉했다.

롯데쇼핑이 거액을 투자해 공룡 전시회를 연 것은 고객들을 백화점으로 불러 모으기 위해서다. 집에서 온라인 쇼핑만 하지 말고 백화점에 와서 공룡도 구경하고 쇼핑도 하라는 취지다. 온라인과의 차별화로 유통 기업들이 강조하는 ‘체험형 콘텐츠’는 실제로 고객 발길 잡기에 꽤 효과적인 것으로 나타났다. 지난달 28일부터 이달 10일까지 13일간 전시장을 다녀간 방문객은 약 3만 명이나 됐다. 이러한 집객 효과는 백화점 매출로 이어져 지난해 같은 기간보다 매출은 14.3%가량 늘었다.

모바일로 클릭 몇 번만 하면 다음 날 새벽에 문 앞으로 원하는 물건을 가져다주는 요즘, 오프라인 매장은 몰락의 길만 남았다고 말하는 이들도 있다. 실제로 2017년 한 해 동안만 미국에선 6400개나 되는 오프라인 매장이 문을 닫았고 토이저러스, 시어스도 사라졌다. 국내의 대형마트도 최근 몇 년간 실적이 빠르게 악화되고 있다.

극대화된 편리함을 무기로 삼은 온라인 쇼핑이 오프라인 마트의 점유율을 무섭게 잠식하고 있는 가운데 유통 선진 기업들이 택한 길은 온라인과 오프라인의 상호 보완이다. ‘리테일의 미래’의 저자 황지영 교수는 “소비자들은 온·오프라인과 모바일을 넘나들며 최적의 가격뿐 아니라 최고의 경험을 요구하게 되었다”고 분석했다. 까다로운 소비자들은 싼 가격 외에도 쇼핑을 하면서 재미도 느껴야 하는데 이는 체험이 가능한 오프라인 매장의 영역이기 때문이다.

이러한 트렌드에 맞춰 아마존은 몇 년 전부터 오프라인 매장을 열심히 늘리고 있다. 2017년 8월 미국 전 지역에 있는 460개의 홀푸드 점포를 137억 달러나 주고 인수한 데 이어 오프라인 서점 아마존 북스, 온라인 쇼핑몰에서 별 4개 이상을 받은 제품만 판매하는 아마존 포스타 매장도 선보였다. 알리바바그룹의 마윈 회장도 온라인 플랫폼, 오프라인 경험, 물류의 융합을 강조하는 ‘신유통’을 강조하고 있다.

롯데, 신세계, 현대백화점 등 유통 대기업들도 온라인 쇼핑 투자를 강화하는 동시에 오프라인 매장의 차별화에도 신경을 쓰고 있다. 신세계가 운영 중인 서울 스타필드 코엑스몰 한복판에는 별마당 도서관이 있다. 이곳은 가게들만 즐비했던 쇼핑몰에 아날로그 감성을 불어넣었고, 이 공간에 매력을 느낀 많은 소비자들의 발길을 잡고 있다.

책에서만 보던 공룡을 실제로 마주쳤을 때 신기해하는 아이들을 보며 행복해하는 사람들과 주말은 물론 평일에도 북적대는 별마당 도서관의 인파를 보며 오프라인 매장의 경쟁력을 생각해 본다.

신수정 산업2부 차장 crystal@donga.com