라거 특유의 청량감으로 승부… “1위 탈환 머지않았다”

한국의 식음료기업 - 하이트진로

하이트진로의 ‘테라(TERRA)’가 차별화된 원료, 공법, 패키지로 국내 맥주 시장의 역사를 새롭게 쓰고 있다.

테라는 올 1월 누적판매 5억 병을 돌파했다. 초기 5개월 만에 2억 병을 판매한 것과 비교하면 판매 속도가 3배가량 빨라진 셈이다. 이는 성인(4231만 명 기준) 1인당 11병을 마신 꼴이며 병을 누이면 지구를 2바퀴(4만2411.5km) 이상 돌릴 수 있다.

테라는 출시 초부터 시장에 빠르게 안착하고 소비자 사이에서 입소문을 타며 한 달 만에 1억 병(330mL 기준)을 돌파해 최단기간 최고 판매를 기록하는 등 돌풍을 일으켰다.

전자공시시스템에 공시한 하이트진로의 3분기 보고서에 따르면 테라 판매 상승으로 맥주 공장 가동률도 상승했다. 강원공장과 전주공장의 3분기 가동률은 각각 68.9%와 45.7%로 1분기 42.3%와 26.1% 대비 급등했다.

증권업계에서는 “맥주 시장 점유율 1위 탈환이 머지않았다”고 설명했다.

테라의 인기 비결은 품질력과 차별화된 패키지에 있다. 테라는 기획 단계에서부터 소비자 니즈를 충족할 수 있는 지금과 다른 제품이되 메인 시장인 ‘라거’ 시장에서 정면승부 할 수 있는 제품으로 기획됐다. 세계 공기질 부문 1위 지역에서 수매한 맥아만을 100% 사용하고, 발효 공정에서 자연 발생하는 리얼 탄산만을 100% 담아 차별화했다.

라거 특유의 청량감과 깔끔한 맛을 극대화한 테라만의 차별화된 맛을 구현하기 위해 수십 번 이상의 주질 개발과 2200여 명의 소비자 테스트를 진행했다. 그 결과 테라는 역대 맥주 신제품 중 가장 높은 구매 의향을 기록했다.

실제 하이트진로는 제품 콘셉트에 걸맞은 청정한 원료를 찾기 위해 5년 전부터 세계 곳곳의 맥아 원산지를 찾아 다녔다. 발품을 팔며 지구촌을 누빈 끝에 전 세계 공기질 부문 1위를 차지한 호주 내에서도 청정한 지역을 찾음으로써 테라를 완성했다. 또 테라는 발효 공정에서 자연적으로 발생하는 리얼 탄산만을 100% 담았다. 이를 위해 인위적으로 주입하지 않는 리얼 탄산 공법을 연구했고 이를 별도로 저장하는 기술과 장비를 새롭게 도입하기 위해 해외 전문가를 초빙하는 등 최선의 노력을 기울였다. 100% 리얼 탄산 공법은 라거 특유의 청량감이 강화되고, 거품이 조밀하고 탄산이 오래 유지된다는 강점이 있다.

패키지 역시 기존 브랜드와는 확연히 다른 모습이다. 청정 콘셉트를 가장 잘 표현하는 ‘그린’을 브랜드 컬러로 결정하고 모든 패키지에 적용했다. 또 브랜드네임만 심플하게 강조한 브랜드 아이덴티티(BI)를 개발해 라벨 디자인에 활용했다. 특히 병 어깨 부분에 토네이도 모양의 양음각 패턴을 적용해 휘몰아치는 라거의 청량감을 시각화했다.

하이트진로는 초기 안정적인 시장 안착을 위해 영업력을 집중하고 소비자 접점에서의 마케팅 활동을 다양하게 펼쳤다.

전국의 영업사원들은 제품에 대한 자신감과 국내 대표 주류회사 일원의 사명감으로 ‘빠르게, 다르게, 눈에 띄게’라는 모토 아래 주요 상권을 공략했다. 출시 당시 빠르게 소비자들이 테라를 경험할 수 있도록 담당 지역 내 제품 진열은 물론이고 다양한 홍보물을 배포하고 소비자 대상의 프로모션도 적극적으로 진행했다.

하이트진로 관계자는 “국내 맥주 시장을 뜨겁게 했던 테라 돌풍을 올해까지 쭉 이어가며 맥주 부문을 흑자 전환시키는 등 국내 맥주시장의 성장을 이끌어가겠다”고 말했다.

태현지 기자 nadi11@donga.com