[DBR]“온라인 상품 추천시스템, PC보다 모바일에서 더 효과적”

한국 온라인 쇼핑몰 사용자 분석

최근 개별 소비자의 관심사에 따라 상품을 알아서 추천해 주는 온라인 쇼핑몰이 늘어나고 있다. 이런 상품 추천 시스템이 소비자들이 원하는 상품을 쉽게 찾을 수 있도록 도와줌으로써 쇼핑 편의를 높이고, 실제 온라인 쇼핑몰의 매출도 증가시킬 것으로 기대되는 가운데 온라인 상품 추천 시스템이 실제 기업 매출 증대에 기여한다는 실증적인 연구 결과가 나왔다.

홍콩과학기술대, 미국 메릴랜드대, KAIST 연구진으로 구성된 연구팀은 한국의 한 온라인 패션 쇼핑몰 사용자들을 대상으로 데스크톱과 모바일 웹사이트에 상품 추천 시스템이 있는 경우와 없는 경우, 고객의 반응이 어떻게 달라지는지를 분석했다. 연구 결과, 상품 추천 시스템은 사용자들의 상품 페이지 조회 수, 구매 금액, 구매량, 클릭률, 구매전환율을 모두 증가시켰는데, 특히 모바일 환경에서 이런 긍정적인 효과가 두드러졌다. 고객 입장에서 모바일 채널에서 원하는 상품을 탐색하는 데 드는 비용이 추천 시스템으로 인해 줄어들었기 때문이다.

같은 온라인 쇼핑 환경인데도 모바일과 데스크톱 채널에서 상품 추천 시스템의 효과가 다르게 나타난 이유는 무엇일까? 모바일은 데스크톱과 달리 시간과 장소에 구애받지 않고 정보를 획득할 수 있다는 장점이 있는 반면, 화면이 작고 해상도가 낮다는 물리적 한계가 있다. 고객 입장에서 원하는 상품을 찾기는 모바일이 데스크톱보다 더 어렵다. 그래서 소비자들은 모바일에서는 면밀하게 상품을 비교해 구매하기보다 쉽고 빠르게 살 수 있는 상품 위주로 구매하는 경향이 있다. 따라서 상품 추천 시스템은 모바일상에서 소비자들에게 더 효과적일 수 있다.

또 이번 연구 결과, 상품 추천 시스템은 모바일 및 데스크톱 채널 모두에서 소비자들이 보다 다양한 제품에 노출되는 데 기여했다. 특히 소비자들은 데스크톱보다 모바일 채널을 통해서 더 다양한 상품을 구매했다. 그동안 학계 및 업계에서는 상품 추천 시스템이 시장의 제품 다양성에 미치는 영향을 두고 의견이 엇갈렸다. 일부에서는 추천 시스템의 알고리즘이 판매 순위가 높은 상품의 구매를 더 촉진해 전체 시장의 판매 다양성을 떨어뜨린다고 밝힌 반면, 반대로 틈새 상품의 노출을 늘려서 전체 시장의 판매 다양성을 높인다는 연구 결과도 나왔다. 하지만 이번 연구 결과, 추천 시스템은 전반적인 구매 다양성에는 별다른 영향을 미치지 않았다. 추천 시스템이 판매 순위가 낮은 틈새 상품뿐 아니라 판매 순위가 높은, 즉 잘 팔리는 상품의 매출 증진에도 기여했기 때문이다.

이번 연구는 온라인 쇼핑몰은 특히 모바일 환경에서 상품 추천 시스템의 도입을 적극적으로 검토할 필요가 있다는 교훈을 준다. 또 날마다 유입되는 방대한 양의 데이터를 활용해 개별 사용자들의 선호도를 예측하는 상품 추천 알고리즘을 고도화할 필요가 있다. 이렇게 모바일과 데스크톱의 채널 특성에 맞춰 상품 추천 시스템을 활용한다면 갈수록 가열되는 온라인 쇼핑 출혈 경쟁 속에서 우위를 확보할 수 있을 것이다.

이동원 홍콩과학기술대 경영대학 정보시스템(ISOM) 교수 dongwon@ust.hk
정리=배미정 기자 soya1116@donga.com