[DBR/Case Study:]자체 상품-쇼핑몰 만들어 ‘쿠캣 월드’ 착착 구축

아시아 최대 푸드 콘텐츠 기업 ‘쿠캣’의 급성장 비결

쿠캣의 이문주 대표. 쿠캣 제공

2013년 10월 음식 콘텐츠 소셜네트워크서비스(SNS) 채널인 ‘오늘 뭐 먹지?’에서 시작한 쿠캣은 2021년 현재 국내 외 70여 개 SNS 채널을 합쳐 총 3300만 명이 넘는 구독자 수를 보유한 아시아 최대 푸드 콘텐츠 기업으로 성장했다. 2015년 2억7000만 원이었던 매출은 2020년 390억 원으로 급성장했다. 쿠캣이 이처럼 급성장할 수 있었던 비결 중 하나는 콘텐츠 사업에 머물지 않고, 온라인 커머스로 사업 영역을 확장하는 의사결정을 한 덕분이다. 쿠캣은 SNS 채널을 통해 분석한 소비자 트렌드를 반영해 직접 자체 브랜드(PB) 상품을 기획하고, 자체 구축한 상품 몰에서 판매함으로써 명실상부한 온라인 커머스 회사로 자리 잡았다. 또 2020년에는 오프라인 매장으로도 진출하면서 브랜드 입지를 견고히 하고 있다. 쿠캣의 사업 확장 전략을 분석한 DBR(동아비즈니스리뷰) 2월 2호(315호) 기사를 요약해 소개한다.

○ 미디어의 한계를 커머스로 극복

쿠캣은 SNS 채널에서 확보한 구독자를 대상으로 광고와 브랜드 콘텐츠 등을 제작해 배포하는 콘텐츠 회사로 승승장구했다. 하지만 페이스북 같은 대형 SNS 채널에 의존하는 데 따른 한계가 나타나기 시작했다. SNS 채널은 하루에 올릴 수 있는 콘텐츠 수가 제한적이라 매출을 확장시키는 데 한계가 있었다. 또 플랫폼의 알고리즘 정책에 따라 성과의 변동성이 컸고, 이것이 곧 리스크가 됐다. 이에 사업을 다각화하는 방안을 고민하던 쿠캣은 먼저 페이스북 이외의 다른 채널로 다각화해 콘텐츠 사업을 확장하는 방안을 검토했다. 하지만 채널을 다각화하더라도 특정 플랫폼에 의존하면 이전과 비슷한 문제점이 발생할 우려가 컸다.

다음으로 쿠캣은 음식 콘텐츠에서 얻은 인사이트를 기반으로 상품 기획 및 판매로 사업을 확장하는 방안을 검토했다. 쿠캣이 보유한 SNS 채널의 구독자들에게 상품을 소개하면 자연스럽게 상품 몰로 구독자를 유입시킬 수 있고, 이렇게 확보한 회원을 대상으로 SNS 마케팅 활동을 펼치면 회원이 더 늘어나는 선순환을 만들 수 있을 것으로 기대했다. 또 상품 판매 플랫폼을 구축하는 작업은 콘텐츠 플랫폼을 직접 만드는 것보다 쉬웠다.

이런 고민 끝에 쿠캣은 상품 기획과 판매라는 새로운 분야로 사업을 확장하기로 결정했다. 물론 회사 내부에서는 콘텐츠 사업 쪽을 지지하는 의견도 다수 있었다. 쿠캣의 태생이자 본연의 정체성인 콘텐츠 사업에 무게를 두는 직원도 많았다. 하지만 이문주 대표는 쿠캣의 독립적인 플랫폼을 통해 진정한 팬층을 확보하고, 외부적인 요인의 영향을 받을 위험을 줄이는 것이 미래 성장에 더 중요하다고 판단했다.

○ ‘오먹상점’에서 ‘쿠캣마켓’으로 도약

쿠캣의 이문주 대표는 음식 콘텐츠 사업에서 온라인 커머스로 사업 영역을 확장했다. 특히 PB 상품을 직접 기획해 판매하는 전략적 의사결정을 바탕으로 쿠캣을 종합 식음료(F&B) 회사로 성장시켰다. 쿠캣 제공

온라인 커머스가 처음이었던 쿠캣은 먼저 전자상거래 플랫폼인 카페24에서 관리하는 임대형 플랫폼 ‘오먹상점’을 운영하면서 외부에서 들여온 외부 입점 상품을 판매했다. 이러한 외부 상품은 상품의 가짓수를 늘리는 데는 유리했지만, 그저 단발성 매출에 그치곤 했다. 예컨대 ‘라비퀸 떡볶이’는 소비자 반응이 매우 좋았던 상품 중 하나였다. 그런데 이 상품의 재구매율을 분석한 결과, 쿠캣의 SNS 채널을 통해 유입돼 오먹상점에서 이 제품을 구입한 고객들조차 재구매를 할 때는 온라인 포털사이트에 ‘오먹상점’이 아닌 ‘라비퀸 떡볶이’를 검색해 구매하는 것으로 나타났다. 또 외부에서 임대해 쓰는 플랫폼은 관리가 편리한 반면, 데이터 추출이나 가공에 시간이 오래 걸리는 단점이 있었다.

이에 따라 쿠캣은 그동안 구축한 브랜드 가치를 바탕으로 쿠캣만의 PB 제품을 기획하고, 임대형이 아닌 자체 쇼핑몰을 구축해 판매하기로 결정한다. PB 제품은 외부 상품과 달리 출시하는 데 시간이 많이 걸려 상품의 가짓수를 늘리는 데 불리하다. 또 상품의 기획, 제작, 유통 등을 쿠캣이 직접 진행해야 해서 더 많은 인력과 자원이 필요했다. 하지만 시장에 이미 존재하는 상품만을 다룬다면 ‘쿠캣마켓’은 온라인상에 존재하는 수많은 쇼핑몰 중 하나로만 기억될 것이다. 쿠캣은 소비자가 쿠캣마켓을 반드시 방문해야 하는 이유를 만들기 위해선 스스로 온라인 쇼핑몰을 구축해 PB 상품을 판매하는 투자가 불가피하다고 판단했다. 2019년 5월 쿠캣마켓은 이런 고민 끝에 탄생했다.

○ 오프라인 매장 진출로 브랜드 가치 극대화

최근 쿠캣은 온라인 콘텐츠와 커머스를 통해 단단하게 구축한 팬덤을 오프라인으로 확장하고 있다. 2020년 5월, 쿠캣은 서울 강남구 봉은사로의 스타필드 코엑스몰 지하 1층에 쿠캣마켓 프리미엄 매장을 선보였다. 이 매장에서는 매콤 크림 닭갈비, 버터 장조림 달걀덮밥 등 온라인 푸드몰 쿠캣마켓에서 파는 인기 간편식을 유튜브 채널 쿠캣에서 선보인 레시피로 직접 요리한 메뉴를 먹을 수 있다.

특히 온라인에서 파는 쿠캣의 상품을 직접 눈으로 보고 시식할 수 있는 공간인 오프라인 매장은 사람들에게 ‘쿠캣이 파는 건 믿을 수 있다’는 인식을 심어줌으로써 브랜드 가치를 높이는 데 기여하고 있다. 쿠캣은 현재 1, 2인 가구 대상 가정식 대체식품(HMR)에 주력하고 있는데, 새로운 식문화 트렌드의 변화에 발맞춰 다양한 종류로 상품군을 늘려 나갈 계획이다. 이로써 쿠캣마켓을 모든 식문화와 관련된 글로벌 라이프스타일 몰로 발전시키는 게 궁극적인 목표다.

임진혁 경기대 교양학부 교수 ijh@kyonggi.ac.kr

홍성빈 쿠캣 HR 디렉터 kant@cookat.co

정리=배미정 기자 soya1116@donga.com