“우리도 ‘라방’- 웹드라마”… 전통 패션업체들 ‘온라인 대공세’

오프라인 위축-신생 플랫폼 대응

패션업계 전통 강자들의 온라인 콘텐츠 전쟁이 치열해지고 있다. 수십 년간 쌓아온 오프라인 역량을 라이브 커머스, 웹드라마 등을 통해 온라인에 접목시키면서 새로운 돌파구 찾기에 나선 것이다.

삼성물산 패션부문의 온라인몰인 SSF샵은 전문 쇼호스트, 인플루언서 등이 고객과 실시간 소통하는 라이브 방송(라방)을 진행하고 있다. SSF샵 공식 유튜브 채널 ‘세사패TV’에는 패션 정보뿐 아니라 예능 콘텐츠도 담는다.

이런 다양한 시도는 실제 매출 상승으로 이어지고 있다. SSF샵의 신규 고객 유입률은 지난달 초까지 전년 동기 대비 70% 가까이 늘었다. 누적 매출은 올 상반기 전년 동기 대비 40% 이상 증가했다. MZ세대(밀레니얼+Z세대)가 좋아하는 신(新)명품인 아미, 메종키츠네, 꼼데가르송 등이 매출을 견인했다. 김동운 온라인영업사업부장은 “온라인몰을 신규 브랜드의 ‘테스트베드’로 활용한 후 오프라인으로 접점을 확대하는 등 온·오프라인 시너지 효과도 창출하고 있다”고 강조했다.

일찌감치 온라인 사업에 주력해온 LF는 자사 온라인몰인 LF몰을 아예 ‘방송국’으로 만들기 위해 노력하고 있다. 차별화된 콘텐츠를 앞세워 ‘온라인몰 전쟁’에서 승리하겠다는 의지가 반영된 전략이다. 이를 위해 올해 7월 자체 제작 예능 프로그램을 만들기 위한 ‘라이브·미디어 커머스팀’을 온라인사업부 내에 따로 신설했다. PD, VJ 등 방송 관련 인력도 충원했다. LF 관계자는 “LF몰이 연매출 5500억 원대를 기록하며 LF 전체 매출의 35%가량을 책임지고 있는 만큼 온라인 사업 강화 기조는 지속될 것”이라고 했다.

신세계인터내셔날(SI)도 온라인몰 SI빌리지 내에 자체 라이브 커머스 플랫폼 ‘에스아이라이브’를 론칭하며 온라인 콘텐츠 강화에 나섰다. 그 결과 SI빌리지의 상반기 매출은 지난해 대비 66% 늘었다. 마르지엘라, 끌로에 등 MZ세대가 선호하는 신명품 브랜드를 중심으로 높은 성장세를 보였다.

현대백화점그룹 한섬은 자사 유튜브 채널에 웹드라마 ‘바이트 시스터즈’를 선보임으로써 MZ세대의 온라인몰 유입을 늘렸다. 한섬 유튜브 채널의 MZ세대 조회수는 웹드라마 방영 전 월평균 30만 건에서 방영 후 370만 건으로 12배 이상 급증했다. 콘텐츠 속 상품에 대한 관심이 높아지며 한섬 온라인몰 내 매출도 웹드라마 방영 이후 두 배 이상 증가했다.

대형 패션업체들의 이 같은 온라인 콘텐츠 강화는 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)으로 인한 오프라인 소비 위축과 무신사, 지그재그 등 온라인 기반의 신생 패션 플랫폼 성장에 대응하기 위한 생존전략이기도 하다. 업계 관계자는 “패션업체들도 온라인몰을 단순히 상품을 판매하는 공간이 아닌 콘텐츠 플랫폼으로 활용하기 시작했다”며 “단순한 의류 판매를 넘어선 차별화된 콘텐츠에 따라 온라인 사업의 성패가 결정될 것”이라고 말했다.

박성진 기자 psjin@donga.com