한국신문협회 한국지방신문협회 대한민국지방신문협의회 한국신문방송편집인협회 등 4개 언론단체가 문화체육관광부·한국언론진흥재단의 신문 열독률 조사 결과를 정부광고 집행의 지표로 삼는 것을 중단하라는 공동성명을 어제 발표했다. 문체부 등은 지난해 12월 30일 신문사별 열독률과 구독률을 공개했으나, 신뢰성과 객관성에 문제가 많다는 지적을 받아 왔다. 이 자료를 정부광고 집행의 핵심 지표로 활용하겠다는 문체부의 방침은 비생산적이고 소모적인 갈등과 논란을 키울 뿐이다.
이번 조사는 표본 선정부터 잘못됐다. 우선 신문은 가정(42%)보다 사무실, 상점, 학교 등 영업장(58%)에서 보는 비율이 더 높다. 그런데도 문체부 등은 영업장을 조사 대상에서 제외했다. 그 결과 영업장 구독비율이 높은 매체의 열독률은 실제보다 상대적으로 낮게 집계됐다. 또 지역별 구독·열독률 조사는 원칙적으로 인구수에 비례한 표본을 조사해야 하는데도, 이번 조사는 이를 무시했다. 17개 시도 중 인구 대비 표본 비율이 가장 낮은 경기도(0.06%)는, 그 비율이 가장 높은 세종시(0.39%)의 6분의 1에도 못 미쳤다.
발행부수 및 유료부수를 고려했을 때 열독률과 구독률 조사 결과가 상식과 동떨어진 사례도 많았다. 일부 지방지와 경제지는 발행부수와 유료부수가 수만 부에 이르는데도 열독률 또는 구독률이 ‘0’으로 잡혔다. 반면 발행부수 4800부, 유료부수 1500부에 불과한 한 매체는 열독률이 상식 밖으로 아주 높게 나왔다(조사 대상 302개사 중 89위).