허지수 대신증권 연구원
인터넷 플랫폼을 둘러싼 전 세계 트렌드가 급변하고 있다. 애플·구글의 애플리케이션(앱) 추적 제한으로 제3자 데이터에 의존한 광고 수익모델이 벽에 부딪힌 가운데 틱톡이라는 쇼트폼 열풍이 전 세계를 휩쓸면서 유튜브 쇼츠, 페이스북 릴스 등이 유행하고 있다. 이는 기존 피드(게시물) 형식 대비 광고 노출 횟수가 제한적이고 크리에이터에 대한 보상도 필요하다.
온라인 광고 시장은 10년 전 편하게 앉아서 광고지면을 팔아 돈을 벌던 시대에서, 머신러닝(기계학습)을 활용한 타게팅 광고로 효율을 높이는 시대로 바뀌었고, 이제는 크리에이터 보상을 대가로 인기 콘텐츠와 트래픽(접속량)을 모으는 ‘저마진 광고 시대’가 도래했다. 구글이 10년 전부터 유튜브 파트너십 프로그램을 도입해 크리에이터 생태계를 구축했듯 이제 페이스북, 스냅, 트위터 역시 후원·구독, 소셜커머스 등 다양한 수익모델을 준비하고 있다.
카카오 역시 기존 광고 모델의 한계를 극복하기 위해 오픈채팅 도입을 확대하려 한다. 플랫폼에 머무르는 시간은 광고 노출 횟수(Impression)와 직결되는데, 카카오톡 인당 광고 노출 횟수는 하루 5번 내외로 페이스북의 60회에 비하면 현저히 낮다. 오픈채팅 도입을 늘리고 그 안에 광고를 넣게 되면 기본적으로 광고 노출 횟수는 배가 될 수 있다.
크리에이터 보상은 트래픽을 모으기 위한 비용과도 같기 때문에 온라인 플랫폼 영업이익은 구조적으로 하락할 수 있다. 페이스북은 올해 2분기 실적발표에서 크리에이터 수익배분 증가로 향후 2년간 매출총이익이 80%에서 70∼75%로 낮아질 것임을 시사했다. 카카오 역시 오픈채팅 광고를 도입하더라도 사용자 제작 콘텐츠(UCC·User Created Contents) 플랫폼 특성상 카카오톡 최상단 광고 배너 비즈보드만큼의 영업 레버리지는 기대하기 어려울 수 있다. 또한 텔레그램, 디스코드와 같이 광고 없는 커뮤니티 채널이 부상하는 만큼 수익모델 안정화에 시간이 필요할 것이다.
국내에는 세계 최초로 인터넷 방송인 후원 시스템을 개발한 ‘아프리카TV’가 있다. 별풍선 문화를 정착시켰는데, 연매출 2700억 원의 4분의 3이 별풍선 수수료에서 나온다. 이는 콘텐츠 제작자가 개인 인터넷 방송인(BJ)이기 때문에 플랫폼 입장에서 별도 비용이 들지 않는 고마진 사업이다. 반면 콘텐츠형 광고는 플랫폼이 BJ와 함께 콘셉트를 잡고 촬영하기에 제작비 및 BJ 수익배분으로 마진이 낮을 수밖에 없다. 그럼에도 콘텐츠형 광고는 유튜브와 트위치에는 없는, 아프리카TV만의 매력으로 지난 3년간 연평균 50% 성장해 올해 530억 원 매출이 기대된다.