혹시 반려동물 키우시나요? 공원에 가도, 쇼핑몰을 가도 부쩍 반려동물을 동반한 사람들이 많아졌고 반려동물 관련 용품 판매도 늘어난 게 눈에 띕니다. 반려동물을 가족처럼 대하는 게 당연해진 시대인데요.
한국만 그런 게 아닙니다. 전 세계적으로 이 시장 규모가 엄청나게 커가고 있고, 앞으로 더 커질 겁니다. ‘구조적 성장’에 놓인 반려동물 관련 산업을 눈여겨봐야 할 이유인데요. 최근 글로벌 펫 케어 산업 분석 보고서를 발표한 독립리서치사 밸류파인더의 이충헌 대표를 인터뷰해 이야기 나눴습니다.
반려동물 키우기라는 거대하고도 급성장하는 산업을 알아보자. 게티이미지
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10년 새 두배로 커지는 시장
-글로벌 펫 케어 산업, 그러니까 반려동물을 돌보는 산업이 어느 정도 규모라고 할 수 있나요. 그리고 시장이 얼마나 빠르게 커지고 있나요?“펫 푸드(사료)와 펫 헬스케어, 펫 테크를 총칭해서 ‘펫 케어 산업’이라 부르는데요. 2017년 210조원이던 시장 규모가 2027년엔 430조원으로 배 이상 성장할 거란 분석이 나옵니다.
2021년 기준으로 글로벌 반려견과 반려묘의 개체 수가 각각 4억7000만 마리, 3억7000만 마리나 되는데요. 특이하게 유럽 연합과 러시아는 반려견보다 반려묘를 이미 더 많이 키우고요. 시간이 좀 더 지나면 반려묘가 반려견보다 더 많아질 거란 통계도 나옵니다. 주변을 봐도 1인 가구 미혼 직장인은 강아지보다 고양이를 더 많이 키우는데, 그런 이유가 아닐까 싶습니다.
2020년 기준으로 가장 큰 시장은 역시 미국입니다. 미국에선 약 66%, 그러니까 세 가구 중 두 가구는 반려동물을 키운다는 통계가 있는데요. 한국은 10가구 중 3가구꼴이어서, 그 비율이 2배 이상 차이 납니다.
펫 케어 시장 중 가장 크게 떠오르는 시장은 중국과 브라질입니다. 브라질의 경우 그동안 연평균 18.6%의 가파른 성장을 지속해왔죠.”
중국 시장이 왜 빠르게 성장하는지를 보면 우리나라와 비슷한데요. 일단 출산율이 굉장히 낮습니다. 통계를 보면 중국 출산율이 1.2명 정도인데요. 출산율이 낮아지고 1인 가구가 증가하면서 ‘아기 대신 강아지나 고양이 같은 반려동물을 키우자’가 되는 겁니다.
또 생활 소득이 증가하면서 예전엔 ‘개나 고양이는 사람 먹다 남은 거 주변 된다’고도 여겼지만 요즘엔 인식이 많이 높아졌어요. 이런 부분이 산업 성장의 요인이고요.
우리가 ‘시장이 구조적 성장을 한다’고 말하려면 P(가격)와 Q(수량)가 동반성장을 해야 합니다. 경제학에서는 가격을 올리면 덜 팔리고(Q 감소), 가격을 내리면 많이 팔린다(Q 증가)고 얘기하는데요. 지금 반려동물 산업은 생활소득 증가로 P가 늘어나고요, 1인 가구 증가로 키우는 사람이 많아져 Q도 늘어납니다. 이렇게 P와 Q가 동반 성장을 하는 게 시장이 2배 이상으로 성장하는 이유라고 봅니다.”
펫푸드 가격이 무섭게 뛰는 이유
증권사 PB 출신인 이충헌 대표는 고객들의 니즈에 비해 스몰캡에 대한 분석 자료가 극히 적은 걸 보고 독립리서치 밸류파인더를 설립했다. 시가총액 5000억원 이하의 기업을 직접 탐방하고 분석 보고서를 발표한다. 송은석 기자
일단 강아지나 고양이를 키우시는 분들은 반려동물 먹이는 음식을 잘 바꾸질 못합니다. 이걸 ‘락인 효과’라고 하는데요. 사료를 바꾸면 어떤 알러지가 있을까봐, 그리고 내 반려동물이 먹기를 싫어할까봐 잘 못 바꾸는 거죠.
미국 소비자물가지수(CPI) 지표를 보면 최근 1년 동안 사람이 먹는 음식류의 인플레이션이 평균 7.7% 였는데, 펫푸드 관련 물가상승률은 14.6%로 두배 수준이었습니다. 락인효과 때문에 판매가격을 올리기가 더 쉬운 겁니다.
한마디로 ‘나는 라면을 먹어도 내 강아지 고양이는 좋은 걸 먹여야겠다’는 생각을 하는 거고요. 반려동물용 건식 사료 판매가격을 살펴보면 2022년 가격이 2020년보다 103% 증가한 제품도 있습니다(네슬레 퓨리나 사의 ‘메릭 캣 그레인 프리’ 제품). 30~50% 올린 제품도 많고요. 팔리니까 가격을 올리는 거죠.
또 프리미엄 사료 시장도 굉장히 가파르게 성장하고 있습니다. 미국 반려동물 식품업체 츄이 쇼핑몰에서 ‘휴먼 그레이드 사료(사람이 먹는 식품처럼 만들어진 고급 사료)’ 중에서 가장 비싼 건 342달러, 그러니까 40만원이 넘습니다. 반려인의 생활 소득이 증가할수록 이런 부분은 더 증가할 거라고 추정할 수 있습니다.”
미국의 반려동물 식품 쇼핑몰 ‘츄이’에서 판매 중인 최고가 휴먼 그레이드 사료 ‘Just food for dogs’의 홍보 이미지. 인간이 먹을 수 있는 수준의 신선한 재료를 사용해 만들어 냉동상태로 배송된다. 사슴고기가 들어간 제품은 1파운드(453그램)당 가격이 11달러로 가장 대중적으로 많이 팔리는 사료(2.4달러) 가격의 4.6배이다. 츄이 홈페이지
“쉽지는 않습니다. 일단은 우리나라는 시장 규모가 일단 작아요. 2021년 국내 펫푸드 시장이 1.5조원이었고 2027년에도 2.2조원 정도로 전망되니까요. 아직 우리나라는 이제 개화하는 단계라고 봅니다. 그리고 로열캐닌 같은 해외브랜드가 우리나라 펫푸드 시장의 70%를 점유하고 있어요. 우리 강아지나 고양이한테 더 비싼 걸 먹여야겠다고 생각해 해외브랜드를 더 많이 사용하는데요.
그런 측면에서 우리나라 기업이 이 시장을 공략하려면 첫번째로는 프리미엄 펫푸드 시장을 타깃으로 해야 하고요, 두번째로는 앞으로 강아지보다 고양이를 더 많이 키우게 될 거라서 반려묘 시장을 공략해야 합니다.
세번째로는 ‘습식 사료’를 공략해야 하는데요. 펫푸드 종류를 크게 보면 건식과 습식이 있죠. 건식은 딱딱한 거고, 습식은 수분이 70% 이상 함유된 건데요. 사람 인구도 고령화되고 있지만, 전 세계 반려견이나 반려묘도 50%가 노령화가 진행됐습니다. 사람도 늙으면 마른 오징어 같은 질긴 건 먹기 힘들잖아요. 강아지나 고양이도 똑같아요. 노령화가 진행되면 건식 사료보다는 습식 사료를 먹어야 하고요. 또 반려동물을 다이어트 시키기 위해서도 건식보다는 습식을 먹여야 합니다. 수분이 많이 들어가서 상대적으로 포만감이 더 빨리 오기 때문이죠.
따라서 우리나라에도 펫푸드 기업이 몇 곳 있지만, 앞으로 해외로 더 진출하기 위해서는 프리미엄 시장과 반려묘 시장, 습식 관련 제품에 집중하는 게 방법일 겁니다.”
고령견 늘면 이것도 커진다
“사람과 마찬가지로 반려동물도 기대 수명이 늘어나고 있습니다. 그래서 글로벌 동물 헬스케어 시장이 지난해 188조원인데 2032년 300조원까지, 그러니까 50% 이상 성장할 거라는 얘기가 나오는데요. 이중 가축이 아닌 반려동물 시장은 지난해 116조원으로, 2032년 180조원으로 증가할 거란 예상이 나옵니다. 의약품과 의료기기, 수의료 서비스를 포함한 시장이죠.
우리나라는 상대적으로 소형견을 많이 키우잖아요. 포메라니안 같은 소형종을 키우시는 분들은 슬개골 탈구가 오거나 하면 많이 마음 아파하시는데요. 이런 게 결국 펫 헬스케어의 영역입니다.
대체로 펫헬스케어는 글로벌 기업들이 많습니다. 화이자의 농업부서로 설립한 ‘조에티스’처럼 오래된 기업이 있고요. 1983년 설립된 동물용 의료기기 회사 ‘아이덱스 래보라토리스’ 같은 기업도 있죠.
펫헬스케어나 펫테크 모두 아직 가시적인 성과를 보이고 있는 국내 기업은 별로 없습니다. 하지만 최근에 삼성전자가 펫케어 관련 서비스를 강화한다는 보도도 최근 나올 정도로 관심은 높아지고 있습니다. 주요 펫테크 기업을 보면 사람의 지문처럼 강아지 코에 있는 ‘비문’을 이용해서 강아지를 인식하는 기술도 개발됐고요. 국내 통신 3사들도 열심히 하고 있는데요. 강아지와 놀아줄 때 공을 던져주는 걸 힘들어하기도 하는데, 공을 램덤으로 쏴주는 장난감 ‘펫토이’를 LG유플러스가 만들었고요. SK텔레콤은 AI 기반으로 수의 영상진단 서비스 ‘엑스칼리버’를 내놨습니다. KT는 ‘반려견 디바이스 팩’이라고 해서 자동 급식기를 판매 중이고요.
이 밖에 상대적으로 작은 비상장 기업들도 많습니다. ‘핏펫’은 반려동물을 위한 간이 건강점검 키트를 판매하는 업체인데, 시리즈C까지 553억 원의 투자를 유치를 받았고요. ‘펫프렌즈’는 반려동물 쇼핑몰로, GS리테일과 IMM이 2021년에 공동인수했습니다. ‘어바웃펫’은 반려동물 사료나 간식을 당일 또는 새백배송해주는 쇼핑몰인데 GS리테일이 인수했는데요. 마치 컬리와 비슷한 사업모델인데, 어바웃펫도 매출실적은 잘 나오지만 수익성은 아직 개선해나가는 단계이긴 합니다. 이 외에도 이커머스, 헬스케어, 자동화기기, 펫시터 중개 서비스 등 매우 많은 펫테크 업체들이 있고요. 이런 회사들은 분명히 시리즈 단계에서 투자를 유치했기 때문에 향후에 상장에 나설 가능성이 크지 않을까 싶습니다.”
KT가 판매 중인 반려견 자동급식기. 적정 사료량을 자동으로 급식할 수 있을 뿐 아니라, 카메라가 달려있어서 반려견이 사료 먹는 모습을 실시간으로 지켜볼 수 있다. KT 홈페이지
“펫테크 쪽은 충분히 가능성이 있다고 보고요. 다만 상장까지 어떻게 연결이 될 수 있느냐가 중요하다고 봅니다. 요즘 증시를 보면 ‘1호 상장’이란 단어가 많이 나와요. 예컨대 1호 상장 와인유통기업도 있고, 펫푸드 쪽엔 프리미엄 펫푸드 1호로 상장한 업체도 있고요. 이제 펫테크 업체도 그런 기반이 갖춰져야 할 겁니다. 1호 상장이 나오면 국내외 투자자들이 볼 때 ‘저런 기업이 상장하니까 이 시장에 더 관심을 가져봐야겠다’라고 여길 수 있거든요. 기술은 계속 발전하고 있으니, 앞으로 이런 게 상장으로 이어진다면 시장의 성장 속도를 가속하지 않을까 생각합니다.”
그런데 어디에 투자하지?
이충헌 밸류파인더 대표. 송은석 기자
“펫푸드∙헬스케어∙테크 산업을 말씀드렸는데, 관련 기업은 많지만 규모가 너무 작거나 아직은 가시적인 성과가 없는 경우가 많더라고요. 일단 펫푸드는 직접적으로 투자할 기업이 매우 적은데요. 예를 들어 하림, 풀무원, 동원F&B 같은 회사는 본업이 아닌 플러스 알파로 반려동물 사료를 만들어내고 있어서 직접 투자 대상이라고 하긴 어렵고요.
스몰캡 중엔 대주산업과 오에스피가 관련 기업입니다. 이 중 오에스피는 최근에 중국기업에 5억원 정도를 투자해서 중국 시장에 진출하기 위한 발판을 마련했다고 공시했어요. 한국 펫푸드 기업이 성장하려면 정말 어려운 일이긴 하지만 중국이나 미국 시장에 진출하는 게 필요하기 때문에 이런 회사를 눈여겨봐야 합니다. 다만 시가총액이 워낙 작기 때문에 이런 부분이 실적으로 가시화되는지를 보시고 조금은 보수적으로 접근하시는 게 좋겠습니다.
펫헬스케어 쪽에서 백신을 개발하는 데는 있지만 아직 임상 단계여서 가시적인 성과는 좀 더 지켜봐야겠습니다. 그리고 펫테크는 ‘통신 3사+비상장 기업들’인데요. 아직 투자 시리즈를 많이 받은 비상장 기업들의 상장 이야기가 나오진 않고 있습니다. 그래서 이 시장이 성장한다는 건 누구나 다 이해하지만 아직은 이를 투자로 연결시키기까지의 간극은 좀 큰 편입니다.”
-지금 당장은 아니더라도 언젠가는 투자 기회가 올 거라고 생각하고 미리 좀 공부를 해보시는 것도 도움이 되겠군요.
“내년 안에는 올 것 같다는 기대는 하고 있습니다.”
반려견 반려묘를 잘 먹여 키우려면 투자에 성공해야 할 텐데. 게티이미지
“펫보험 시장도 이제 손해보험사만이 아니라 생명보험사도 진출하게 되었고요. 최근엔 반려동물 진료에 대한 부가가치세를 면제시켜주는 방안도 정부가 검토 중이라고 하거든요. 그만큼 금융권과 당국에서도 매우 많은 관심을 갖고 있는 산업인 겁니다. 따라서 고양이, 강아지들을 키우시면서 내 반려동물이 좋아하는 제품을 만드는 회사가 상장한다면 그걸 투자하고도 한번 연관시켜보시면 좋지 않을까 싶습니다.” By.딥다이브
지인이 반려견을 ‘유치원’에 보내고, 반려견용 실내 수영장에 간다는 얘기를 듣고 신기했던 게 불과 몇 년 전인데요. 한국의 반려동물 시장은 이제 막 개화한 단계일 뿐이라고 합니다. 중국에서도 강아지와 고양이 키우는 인구가 빠르게 늘고 있다고 하니, 과연 이 시장이 얼마나 커질지 궁금하면서 기대되는데요. 주요 내용을 요약해드리자면
-글로벌 ‘펫케어’ 산업은 2017년 210조원에서 2027년 430조원으로 가파르게 성장할 겁니다. 가장 큰 시장은 미국이지만 중국과 브라질의 성장률이 특히 높습니다. 반려묘를 키우는 가구가 빠르게 늘면서 언젠가는 반려묘가 반려견 수를 추월할 수 있습니다.
-소득수준이 높아지면서 펫푸드 시장에도 프리미엄 제품이 뜨고 있습니다. 반려동물의 고령화로 인해 딱딱한 건식사료보다는 부드러운 습식사료 수요도 늘어납니다. 다만 ‘락인효과’ 때문에 국내 기업이 뚫기란 쉽지 않은 시장이기도 합니다.
-IT기술을 활용한 펫테크 시장도 열리면서 관련한 스타트업이 여럿 등장했습니다. 아직은 비상장 기업이지만 언젠가 상장을 한다면 펫테크 관련 투자가 본격화될지 모릅니다.
*이 기사는 13일 발행한 딥다이브 뉴스레터의 온라인 기사 버전입니다. ‘읽다 보면 빠져드는 경제뉴스’ 딥다이브를 뉴스레터로 구독하세요.
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한애란 기자 haru@donga.com