[프리미엄뷰]이마트24에는 ‘진심’ 아닌 상품이 없다… 하나 하나 정성 다해 만든 상품-콘텐츠 비하인드 스토리

향미유로 맛 끌어올린 ‘돈사골 새우라면’ 이마트24 베스트로 우뚝
사랑의 열매 그려진 커피컵 구매로 나눔의 온기 느낄 수 있게 디자인
래퍼와 컬래버레이션한 랩버타이징… 트렌디한 젊은층 팬덤 공략

하루에도 수백 명이 드나드는 편의점의 매대 위에 놓인 상품들은 모두 저마다의 스토리가 있다. 고객의 눈에는 편의점을 가득 채운 수천 개 상품 중 한 개지만, 20∼30평 남짓한 편의점의 매대 한 자리를 차지하기 위한 상품 개발자(MD)는 오늘도 밤잠을 설친다. 또, 그 상품을 알리고, 고객들의 관심을 이끌어 내야 하는 마케터들은 세상에 없던 콘텐츠를 만들어 내기 위해 오늘도 ‘뇌폭풍’을 일으킨다. 특히 차별화된 상품과 콘텐츠를 선보이는 것에 진심인 이마트24 구성원들은 오늘도 자신의 뇌를 폭풍 속으로 집어던진다. 세상에 없던 상품과 콘텐츠를 선보이기 위한 고민과 노력과 결과물을 들여다봤다.

이마트24, ‘화룡점정=새우 향미유’

‘진심은 통한다? 편의점에서 맛있는 상품은 통한다!’는 신념으로 개발된 이마트24 PB 상품 ‘아임e 진한 돈사골 새우라면’은 처음부터 별첨 수프가 3개나 들어간 프리미엄 상품으로 기획된 것은 아니었다. 기존 컵라면에서 느낄 수 없었던 특별한 풍미를 선사해 꾸준히 사랑받는 스테디셀러를 만들겠다는 목표를 실현해 나가다 보니 6개월이란 시간이 훌쩍 지났고, 정신을 차려 보니 MD 손에는 별첨 수프가 3개나 있는 프리미엄 라면이 들려 있었다.

역대 최장 개발 기간 신기록을 갈아치우며 탄생한 돈사골 새우라면은 사실 개발 초기만 해도 사골 베이스 수프 한 개로 출시하려고 했었다. 하지만 수프 한 개로 끓인 샘플 라면은 기대에 미치지 못했고 결국 진한 사골 국물의 풍미를 살릴 수 있는 사골 농축 후첨 수프 한 개가 추가됐다.

수프 2개에만 30여 가지 원물을 사용하고, 비율을 바꿔 가며 수십 차례 샘플을 만들었지만 아직도 딱 1%의 특별함이 부족하다고 느껴졌다. 시간은 계속 흘렀고 빨리 방법을 찾아야 했던 개발자는 조바심이 났다. 간절하면 이루어진다고 했던가? 마지막 1%를 채울 수 있는 방법을 발견했다. 바로 새우 향미유. 짬뽕에 고추기름이 마지막 맛을 잡아주듯 새우 향을 가득 담은 향미유는 돈사골 새우라면의 맛을 몇 배나 끌어올렸다. 화룡점정! MD는 향미유를 넣은 샘플을 시식해 본 당시 상황을 떠올리며 이는 필시 새우 향미유를 두고 나온 사자성어가 분명하다고 확신했다. 그만큼 향미유가 채운 마지막 1%는 상품의 완성도를 끌어올렸고, 이는 고객 호응으로 이어졌다. 실제로 돈사골 새우라면은 출시 후 현재까지 컵라면 상품군 베스트3에 이름을 올리며 대한민국 대표 새우라면으로 자리매김하고 있다.

좋은 건 빨리 도입해야지! 압력솥 원리 파우치 간편식 ‘이지투쿡(EASY to cook)’

이마트24는 지난달 압력솥의 원리를 활용한 간편 먹거리 판매를 시작했다. 이름부터 편의성이 중요시되는 편의점에서 간편하면서도 상품의 맛을 최대한 잡아낼 수 있는 방법을 고민하던 MD는 일본 식품박람회에서 한 파우치 필름 제조 업체를 알게 됐다. 전자레인지에 데우기만 해도 증기를 가두고 일정한 압력 이상의 증기는 배출하는 방식으로 요리의 육즙과 촉촉함을 그대로 유지해 본연의 맛을 즐길 수 있도록 개발된 파우치였다. 육즙을 가두는 간편 먹거리! MD는 이 상품을 발 빠르게 도입하면 고객들에게 차별화된 맛을 제공할 수 있겠다는 생각으로 한국 협력업체에 일본에서 일반화된 압력솥 원리의 파우치 상품을 소개했다. 해당 업체는 파우치 상품의 장점을 높이 평가하고, 식품박람회에서 알게 된 필름 업체를 통해 일명 ‘압력솥 파우치’를 제공받아 상품을 개발하게 됐다. 이에 이마트24는 편의점에서도 방금 요리한 듯한 맛을 느낄 수 있는 ‘이지투쿡(EASY to cook)’을 판매할 수 있게 됐다. MD는 지금 이 순간에도 ‘아직도 세상은 넓고 도입할 상품과 기술은 무궁무진하다’는 생각으로 차별화된 가치를 제공하는 상품을 찾아 헤매고 있다.

따스한 사랑의 열매를 직접 느끼게 하고 싶었습니다!

날씨가 추워지면서 이마트24 베스트셀러 중 하나로 굳건히 자리매김한 원두커피 이프레쏘 핫아메리카노 컵 디자인이 최근 변경됐다. 컵 전체가 붉은색 바탕이라 얼핏 보기에 크리스마스 에디션으로 오해할 수 있지만 자세히 살펴본 컵 디자인에는 생각지도 못했던 따뜻한 디테일이 숨어 있다. 컵 가운데 그려진 사랑의 열매와 열매 위아래 새겨진 L과 E는 LOVE를 형상화하고 있다. 그렇다면 왜 많고 많은 상품 중 이프레쏘 핫아메리카노 컵에 사랑의 열매가 자리하게 된 것일까? 해답은 고객이 실제로 온기를 느끼게 함으로써 사랑의 열매와 따뜻한 나눔을 연결시키고 싶었다는 마케팅 담당자의 의도에서 찾을 수 있다.

사랑의 열매 사회복지공동모금회와 손잡은 이마트24는 어떻게 하면 사랑의 열매가 상징하는 나눔의 가치를 고객들에게 전할 수 있을까를 고민했다. 상품을 구매하는 것만으로도 기부에 참여하게 되는 나눔 상품은 기존에도 있었던 마케팅 방식이다. 이 메시지로는 고객의 마음을 움직이는 데 한계가 있다고 생각한 이마트24 마케팅 담당자는 주변 사람들과 사랑의 열매에 대해 이야기를 나누며 고민하고 또 고민했다. 자나 깨나 담당자의 머릿속에는 사랑의 열매로 가득했지만 막상 ‘이거다’ 하는 아이디어는 떠오르지 않았다. 고민을 거듭하던 담당자는 추워진 날씨에 이프레쏘 핫아메리카노를 두 손으로 감싸며 커피를 마시다가 손에 전해지는 따뜻한 온기에 마음까지 따뜻해지는 것처럼 느껴졌다. 그때 문득 사랑의 열매가 상징하는 나눔은 결국 따뜻한 마음에서 시작되는 것임을 떠올렸다. 유레카를 외친 아르키메데스의 흥분을 그대로 느끼며 담당자는 당장 기획서를 작성하기 시작했다. 고객이 직접 느끼는 온기, 그 따스함이 바로 사랑의 열매가 가진 힘이라는 생각으로 핫아메리카노 컵에 사랑의 열매를 새겨 넣었다. ‘고객이 직접 느끼는 온기=사랑의 열매가 상징하는 따뜻한 나눔’이라는 콘셉트가 정해지자 이프레쏘 핫아메리카노와 함께 떠오른 것이 핫팩이었다. 이렇게 이마트24에는 LOVE로 읽히는 사랑의 열매 로고가 새겨진 이프레쏘 핫아메리카노 컵과 핫팩이 자신의 온기를 느껴줄 고객의 선택을 기다리며 자리 잡게 됐다.

‘랩버타이징’을 아시나요?

이마트24는 새로운 시도를 주저하지 않는다. 후발 주자로서는 기존의 운동장에서 승부하는 것보다 운동장을 흔들거나 뒤집는 것이 유리하기 때문이다. 이번에는 이마트24를 알리는 방법으로 랩을 택했다. 왜 하필 랩이었을까? 이마트24 브랜드마케팅팀은 유니크하면서도 힙한 방식으로 이마트24를 알릴 방안을 고민하던 중 회의 쉬는 시간에 한 담당자가 흥얼거리는 랩에서 돌파구를 찾았다.

랩은 젊은층을 중심으로 큰 호응을 얻고 있는 힙한 장르이면서, 반복되는 구절과 비트를 통해 고객들에게 몰입감을 제공하고, 자신도 모르는 사이에 흥얼거리게 되는 가장 효과적인 장르라고 이마트24는 판단했다.

‘나 지금 브랜드 광고하고 있어’라며 뻔한 영상을 나열하는 대신 고객이 즐길 수 있는 랩 콘텐츠를 통해 자연스럽게 브랜드 이미지가 고객들에게 스며드는 새로운 전략을 택한 것. 본격적으로 함께할 래퍼를 섭외하고 컬래버레이션 음원을 준비하면서 이마트24는 이를 ‘딜리셔스송(Delicious song)’이라 칭하고, 해당 장르를 ‘랩버타이징(Rap-vertising)’이라 명명했다.

랩(Rap)과 광고(Advertise)를 합친 ‘랩버타이징’은 랩이라는 특정한 장르의 음원 콘텐츠를 통해 고객과 소통하며, 이마트24 브랜드를 알린다는 의미다.

최근 드론을 활용한 광고가 늘어나면서 드론(Drone)과 광고의 합성어인 드론버타이징(Drone-vertising)이라는 용어가 생겨나기도 하는 등 다양한 광고 기법이 생겨나고 있는 가운데, 랩버타이징이란 새로운 방식으로 팬덤을 형성하겠다는 것.

그렇게 올 9월에는 래퍼 QM이 부른 라이브곡 ‘24(Twenty-four)’를, 10월에는 래퍼 올티가 선보인 ‘EM, ART’를, 이달에는 래퍼 래원과 손잡고 ‘FUN의점데이’라는 제목의 영상과 음원을 공개했다. 매월 1개씩 공개한 영상과 음원은 다양한 채널에서 누적 조회 수 500만 뷰를 넘기며 고객들의 호응을 얻고 있다.

이마트24는 고객들에게는 색다른 즐거움을, 컬래버레이션한 래퍼들에게는 새로운 기회가 되기를 바라는 마음으로 랩버타이징이라는 새로운 시도를 이어가고 있다.

모든 MD와 마케터가 그러하듯 그냥 뚝딱 만들어지는 상품과 콘텐츠는 없다. 이마트24 구성원들은 이를 절실히 느끼고 체감하고 있으며, 그러한 과정을 통해 탄생하는 결과물에는 애정이 느껴질 수밖에 없다. 모든 상품과 콘텐츠가 원하는 만큼의 성과를 거둘 수 없을지도 모른다. 하지만 모든 상품과 콘텐츠에는 저마다의 노력과 고민이 담긴 스토리가 깃들어 있으며, 이러한 노력과 고민들이 누적돼 세상에 없던 상품과 콘텐츠가 태어나는 것이라고 이마트24는 믿고 있다.

이마트24 관계자는 “끊임없이 고민하고 시도하고 느끼고 개선하는 과정을 거쳐 가는 과정이 하나의 스토리가 되고 있다”며 “이마트24는 오늘도 새로운 스토리를 만들어 가고 있다”고 말했다.