‘가성비’라는 말, 이제 익숙하시죠. ‘가격 대비 성능’을 일컫는 이 신조어가 널리 쓰이면서 동아일보 지면 기사에까지 등장한 게 2012년부터인데요. 이 가성비의 원조는 1990년대 후반 경기침체에 빠진 일본에서 등장한 신조어 ‘코스파(Cost Performance의 약자)’였습니다.
일본에선 요즘 코스파 못지않게 주목받는 트렌드가 ‘타이파’입니다. ‘Time Performance’의 줄임말로, 번역하자면 ‘시성비(시간 대비 성능)’쯤 되겠는데요. 지난해 생긴 이 신조어를 두고 최근까지도 심층 분석 기사와 서적 출간이 이어집니다. 그냥 유행이 아니라 하나의 사회 현상이라 하겠는데요. 알고 보면 우리에게도 이미 일상으로 자리 잡은 ‘타이파’ 현상을 들여다보겠습니다.
어떤 게 시간 대비 성능이 좋은 걸까요? 한번 따져봅시다. 게티이미지
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영화를 빨리 감기로 보는 사람들
넷플릭스나 유튜브를 볼 때 혹시 1.2배속, 1.5배속으로 빨리 감기를 하는 편인가요? 보다가 중간 부분을 건너뛴 경험은요? 아니면 영화나 드라마를 보는 대신 유튜브의 요약 영상으로 줄거리를 대강 파악해본 적 있나요?아마 ‘그렇다’라고 답할 사람이 꽤 많을 겁니다. 얼마 전 엠브레인의 트렌드모니터 설문조사에서도 응답자의 69.9%가 ‘영상 콘텐츠를 빨리 감기로 시청한 경험이 있다’고 답했으니까요.
일본 칼럼니스트 이나다 도요시가 지난해 출간한 책 ‘영화를 빨리 감기로 보는 사람들’은 큰 반향을 일으켰습니다. 여기서 꼽은 빨리 감기의 이유가 ‘타이파’이죠. 유튜브나 넷플릭스의 등장으로 추가 비용 없이 볼 수 있는 콘텐츠 양은 폭발적으로 늘어났습니다. 남들과의 대화에 끼어들려면 SNS에서 인기 끄는 콘텐츠의 기본 내용쯤은 웬만큼 파악해둬야 하는데요. 이를 따라잡기엔 시간이 부족합니다. ‘세상에 콘텐츠가 넘치는 가운데 가능한 한 효율적으로 많은 걸 보고 싶다’는 생각, 즉 타이파를 추구하게 된 이유입니다.
디지털화로 ‘전환’이 너무나 쉬워진 게 그 배경이겠죠. 음악을 예로 들자면 LP판 시절엔 곡을 뛰어넘으며 듣는 것도 어려웠습니다. 이후 CD의 등장으로 곡을 건너뛰는 건 한층 쉬워졌지만, 앨범을 바꾸기 위해 CD를 갈아 끼우는 건 여전히 귀찮은 일이었는데요. 지금은 스트리밍 서비스를 이용해 곡도, 앨범도, 아티스트도 아주 손쉬운 터치로 한순간에 바꿀 수 있죠. 디지털 도구로 생긴 ‘유연한 소비 능력’이 타이파형 소비를 부추깁니다.
넘치는 콘텐츠, 언제 다 보냐고? 그러니까 빨리 감기로. 엠브레인
그래서 타이파를 구분해 볼 필요가 있습니다. 아오야마대학의 쿠보타 진히코 교수(마케팅학)가 제시한 기준을 참고할 만한데요. 그는 타이파를 추구하는 사람은 크게 두종류로 나뉜다고 말합니다. 하나는 시간이 정말 없어서, 즉 육아나 직장생활로 너무 바빠서 시간을 효율적으로 쓰려는 사람이고요. 다른 하나는 시간에 쫓기진 않지만 ‘일정 시간 안에 더 많은 것을 소비하고 즐기고 싶은’ 사람들입니다. 우리가 주목해야 할 건 후자, 즉 시간이 있는데도 타이파를 추구하는 사람들이 엄청나게 늘고 있는 현상입니다.
결말 알고 볼지 말지 정한다
이런 타이파 현상의 예를 좀 더 들어볼까요. 일본의 플라이어(Flier)는 모바일 독서 앱인데요. 책 한권을 10분 만에 읽을 수 있도록 요약해서 제공합니다. 주로 경제·경영 관련 서적이나 직장인을 위한 교양서적을 요약해서 텍스트와 음성으로 제공하는데요. ‘6시간 걸릴 독서 시간을 10분으로 줄여준다’는 컨셉입니다. 누적 이용자 수가 110만명에 달할 정도로 상당히 인기를 끌고 있죠. 직원 복리후생의 일환으로 플라이어 구독 서비스를 제공하는 기업 고객도 늘고 있다고 합니다. “타이파를 추구하는 30~40대가 메인 유저로, 일반적인 비즈니스 서적 독자층인 40~50대보다 10세 정도 젊다”는 게 플라이어측 설명이죠.일본의 플라이어는 책 한권을 10분 만에 읽을 수 있게 요약해서 제공해주는 서비스로 인기를 끌고 있다. 읽는 시간을 절약해줄 뿐만 아니라, 수많은 책 중 어느 책을 읽어야 할지 모르겠는 사람들에게 책 고르는 수고로움까지 덜어준다는 컨셉이다.
유튜브에 넘쳐나는 영화·드라마 리뷰 영상도 타이파 트렌드의 전형입니다. 보통 영상을 따서 자막과 나레이션을 붙여 10분 정도로 정리하곤 하죠. 특히 ‘결말 포함’이라고 밝힌 리뷰 영상이 꽤 높은 조회수를 올리는 경우 종종 보는데요. 이런 영상에 저작권 승인을 받았다는 별도 표시가 없다면 그건 저작권을 침해한 영상이라는 거, 알고 계시죠? 아마도 저작권을 침해한 걸 알면서도 보는 시청자도 상당수일 걸로 추정됩니다. 다만 아직까진 콘텐츠 홍보 차원에서 나쁘지 않다고 보고 저작권자가 그냥 두는 경우도 많다는데요. 지난해 일본에선 이런 영상을 제작한 20대 유튜버에게 피해보상금 5억엔을 영화사에 지급하라고 판결한 사례가 있었습니다.
손해 보지 않기 위한 소비 전략
도대체 왜 요즘 소비자들은 스포일러를 피하는 게 아니라 오히려 찾아볼까요. 알 듯 말 듯한데요. 닛세이기초연구소의 히로세 료 연구원이 지난 9월 낸 책 ‘타이파의 경제학’은 이를 자세히 분석해서 소개합니다.일단 가성비(코스파)와 타이파는 완전히 다른 개념입니다. 가성비는 돈에 여유가 없어서, 돈을 유익하게 쓰려고 추구하는 건데요. 타이파는 시간이 없어서도 아니고, 절약한 시간을 유용하게 쓰기 위한 것도 아닙니다. 그럼 도대체 무슨 심리인가 하면 크게 두 가지로 설명할 수 있는데요.
시간 대비 효율을 추구한다. 왜? 바빠서? 아니. 그래야 손해가 아니니까. 게티이미지
①손해를 회피하기 위한 소비
요즘 소비자들은 돈도, 시간도 손해 보고 싶어 하지 않습니다. 만약 기껏 시간을 들였는데 지루하고 도움이 되지 않는다면 그 시간에 다른 재미있는 걸 소비할 기회를 잃었으니 손해인 거죠. 바로 이 점에서 영화를 영화관에서 보는 건 상당히 리스크가 큰일입니다. 재미가 있을지 없을지 모르는 영화에 시간과 돈을 모두 걸어야 하니까요. 특히 영화를 보면서 다른 일(스마트폰으로 정보를 찾는다거나)을 할 수 없다는 점에서 스트레스를 많이 받는다고 하죠. 예기치 않은 감정의 기복을 겪어야 한다는 점도 스트레스 요인입니다.
그래서 미리 줄거리를 다 알아본 뒤에 영화를 볼지 말지를 정합니다. 책도 요약된 내용을 보고 나서야 읽고요. 그 작품을 사전 정보 없이 처음 접하면서 받게 될 감동 따위는 포기한 거죠. 그래서 히로세 료 연구원은 “콘텐츠가 감상의 대상이 아닌 소비의 대상이 되었다”고 말합니다.
타이파의 대표 사례로 꼽히는 ‘완전 영양식’도 이런 심리와 연관됩니다. 요즘 일본에서 유행하는 완전 영양식이란 하루에 섭취해야 할 영양소의 3분의 1 이상을 포함하는 빵이나 음료를 말하는데요. 일반적인 패스트푸드나 인스턴트는 시간은 줄여주지만 효율(영양소)은 별로이잖아요. 완전 영양식은 영양소 면에서 실패할 염려 없이 조리 시간까지 단축해주죠. 어떤 식품을 사야 할지 헤맬 수고를 줄여주는 겁니다.
왜 소비하느냐고? 그걸 소비한 상태로 남들한테 보여야 하니까. 게티이미지
②소비는 목적이 아닌 수단
영화를 2배속으로 보거나 요약본으로 보는 목적은 뭘까요. 히로세 료 연구원에 따르면 이를 소비(시청)함으로써 즐거움과 감동을 얻는 게 진짜 목적이 아닙니다. 바로 주위와의 커뮤니케이션, 즉 대화에 낄 수 있도록 ‘영화를 본 상태’가 되기 위해서입니다. 소비는 도구일 뿐이고 ‘소비한 상태가 되는 것’이 목적이라는 거죠. 어차피 SNS 트렌드는 너무 빠르게 바뀌니까요.
‘남에게 ~한 상태로 인식되고 싶다’는 욕구가 본질인 건데요. 그래서 심지어 요즘 젊은이들은 자신이 좋아하는 것조차 타이파로 소비한다고 합니다. 예를 들면 이런 겁니다. 좋아하는 가수나 배우가 있어도 그의 모든 음악을 다 듣거나 그가 과거에 출연한 작품을 정주행하지 않습니다. 대신 남들이 이미 만들어놓은 ‘추천 리스트’를 보고 쏙쏙 골라서 보거나 듣죠. 그런 건 진짜 팬이 아니라고요? 그건 중요하지 않습니다. 어차피 그들의 목적은 ‘○○○의 팬’이라는 정체성으로 남들에게 인식되는 것이기 때문이죠.
이런 심리가 공감되시나요? ‘타이파의 경제학’에선 이를 숙제에 비유에 설명하는데요. 보통 숙제하는 목적은 크게 두 가지입니다. 하나는 숙제로 학력을 높이는 것, 다른 하나는 숙제를 끝낸 상태로 만들어서 선생님한테 혼나지 않는 것. 첫 번째 목적이라면 숙제에 시간이 오래 걸려도 괜찮겠죠. 하지만 후자, 즉 ‘숙제를 끝낸 상태’가 되기 위해서라면 숙제를 붙잡고 끙끙댈 필요가 없습니다. 할 수만 있다면 답을 베끼든, 다른 사람이 대신해주든 빨리 끝내는 게 최고이죠. 바로 이 심리-○○한 상태가 되고 싶다- 때문에 소비자들은 시간 대비 효율을 추구합니다.
충성도 낮고 변덕스런 소비자들
그런 건 ‘디지털 네이티브’인 Z세대 특징 아니냐고요? 타이파는 젊은 세대만의 이야기가 아닙니다. 미쓰비시UFJ신탁은행이 고객 1만7000명을 대상으로 설문조사한 결과(2023년 2월)에 따르면, 동영상을 빨리 감기해서 보느냐는 질문에 20대 남성(56.5%) 못지않게 50대 남성(46.9%)도 그렇다고 답했죠. 사실상 전 세대에 퍼진 현상입니다.따라서 타이파를 일부 Z세대 얘기로만 치부하고 방심하는 기업은 위험합니다. 이 흐름을 얼른 따라가야만 하죠. 시간 효율을 극대화하려는 소비자들에 맞추려면 도대체 어떻게 해야 할까요. 이에 대한 답은 아직 찾아가는 중이라서 뚜렷하진 않은데요.
쿠보타 교수는 타이파 추구현상을 ‘리퀴드(Liquid) 소비’와 연결 지어 설명합니다. 시간 효율적으로 여러가지를 즐기고 싶어 하는 변덕스러운 소비자 집단이라는 거죠. 좋은 브랜드 물건을 사서 오래 보유하는 걸 추구했던 전통적인 ‘솔리드 소비’와는 정반대 트렌드라 하겠습니다. 보통 기업들은 고객에게 계속 사랑받는 것을 목표로 하는 데 익숙하기 때문에 충성도 낮고 빠르게 변화하고 언제 어디로 튈지 모르는 이런 소비자들에 적응하기란 쉽지 않은데요. 그는 이렇게 조언합니다. “고객을 도망칠 수 없게 하려는 ‘락인 효과’는 위험합니다. 그들이 선호하는 건 ‘너무 멀지도 가깝지도 않은’ 관계입니다.” 달리 말하자면 고객과 밀당에 능숙하고 ‘치고 빠지기’를 잘해야 하는 셈입니다.
고객마다 생각하는 ‘시간의 가치’가 다를 수 있다는 점을 제품과 서비스에 반영해야 한다는 조언도 나옵니다. 같은 콘텐츠라도 시간을 최소로만 쓰고 싶어 하는 사람도 있고, 차분히 마주하는 시간에서 가치를 얻는 사람도 있기 때문이죠. 유튜브의 경우엔 재생속도를 8단계(0.25배속부터 2배속까지)로 나눴는데요. 유저의 다양한 감상 스타일에 맞춰 대응한 사례라 할 수 있습니다.
안정적으로 30년에 걸쳐 한계단씩 천천히 올라가라고? 어느 세월에! 게티이미지
이제 기업은 소비자뿐 아니라 직원의 타이파 욕구도 신경 써야 합니다. 니혼게이자이신문은 최근 기사에서 젊은 직장인들이 커리어에서도 타이파를 추구한다며 이직 급증 현상을 다뤘는데요. 젊은 직원(34세 이하)이 안정적인 대기업을 그만두고 중견기업이나 스타트업으로 이직하는 경우가 5년 전과 비교해 18배로 늘어났다고 합니다. “(스타트업에선) 나이에 관계없이 큰일을 맡아 대기업보다 빠른 속도로 성장할 수 있기 때문”이라는데요. 연공 서열이 확실한 대기업에선 관리자로 성장하기까지 기간이 너무 오래 걸려서 시간 대비 효율성이 떨어진다(=타이파가 나쁘다)는 겁니다. 올해 3월 전기 대기업에서 중견기업으로 이직한 28세 직원은 니케이와의 인터뷰에서 “고속도로로 갈아탄 기분이다. 3배의 스피드로 성장할 수 있다”며 만족감을 나타냈죠. 이런 추세에 맞춰 일부 대기업은 관리자 승진에 필요한 연한을 대폭 줄였다고 합니다.
영화뿐 아니라 인생마저 1.5배속으로 살고 싶은 타이파 현상. 이게 바람직하냐 아니냐, 찬성하느냐 마느냐를 논하는 이들도 많은데요. 그러기엔 이미 우리에게도 현실로 훅 다가온 게 아닌가 싶습니다. By.딥다이브
타이파에 대한 뉴스레터인데 너무 길어 시간 대비 효율성이 떨어지는 것 같아서 쓰는 내내 조바심이 납니다. 다 읽는 데 너무 오래 걸리겠다 싶은 독자님들을 고려해(고객님이 추구하는 다양한 시간 가치를 존중합니다!), 주요 내용을 요약하자면
-영화를 1.5배속으로 빨리 감기 해서 보고, 책 1권을 10분 분량으로 요약한 서비스를 이용하고, 드라마 결말까지 포함된 리뷰 영상을 찾아보는 사람들. 시간 대비 효율성을 추구하는 ‘타이파’, 즉 ‘시성비’ 현상이 일본에서 주목받고 있습니다.
-시간이 없어서가 아닙니다. 시간을 아껴 다른 유용한 데 쓰기 위해서도 아니고요. 시간을 소비하는 데 있어 손해를 보지 않으려는 심리입니다. 시간 낭비일지 아닐지 모르는 일에 굳이 뛰어들지 않는 거죠.
-무언가를 소비하는 게 목적이 아닌 수단이기 때문입니다. ‘소비한 상태’가 되는 게 목적이죠. 영화 감상이 아니라 ‘영화를 본 상태’가 돼서 그 영화에 대해 대화를 나눌 수 있는 것. 그것이 타이파 소비가 추구하는 진짜 목적입니다.
-충성도 낮고 변덕스럽고 종잡을 수 없는 이런 고객들을 잡기 위해 기업은 더 민첩하고 세심해져야 합니다. 아울러 성장에 있어서도 시간 효율성을 추구하는 젊은 직원들에 맞춰 기업 인사도 달라져야 하겠죠.
*이 기사는 8일 발행한 딥다이브 뉴스레터의 온라인 기사 버전입니다. ‘읽다 보면 빠져드는 경제뉴스’ 딥다이브를 뉴스레터로 구독하세요.
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한애란 기자 haru@donga.com