라방 숏폼-300초 특가… 홈쇼핑 모처럼 웃다

주요 4사 1분기 영업익 모두 상승
모바일 라방 확대, 패션-여행 강화
3040 소비자 겨냥한 노력 결실

부진을 겪던 홈쇼핑 업계가 1분기(1∼3월) 실적 반등으로 모처럼 웃었다. 여행, 패션 등 3040 소비자를 타깃으로 한 상품 경쟁력을 강화한 결과라는 분석이 나온다. 지속적으로 확대하고 있는 라이브 방송(라방)의 효과도 점차 가시화하고 있다는 평가를 받는다.

16일 금융감독원 전자공시 시스템에 따르면 CJ온스타일의 1분기 영업이익은 262억 원으로 전년 대비 49.5% 늘었다. 매출은 3478억 원으로 10.0% 증가했다. 좋은 실적을 거둔 배경으로는 라방 강화 기조 아래 모바일과 TV를 유기적으로 결합한 ‘원플랫폼 2.0’ 전략 등이 꼽힌다. 패션, 뷰티 부문에서 1분기에만 150개 이상의 신규 브랜드를 론칭하는 등 새로운 소비자층을 끌어오려는 전략이 주효했다는 평가도 나온다.

롯데홈쇼핑의 1분기 영업이익은 98억 원으로 전년 동기 대비 156.1% 늘었다. 지난해 2월 새벽방송 중단 여파로 영업이익이 87.6% 줄었던 기저효과를 감안해도 높은 신장세를 나타냈다. 현대홈쇼핑과 GS샵 역시 영업이익이 206억 원, 328억 원으로 작년 1분기보다 각각 14.9%, 3.8% 증가했다.

홈쇼핑 업계 실적 반등의 키워드는 ‘3040’에 있다. 물가 상승으로 전반적인 소비 침체가 이어지고 있는 상황에서 홈쇼핑 본연의 ‘가성비’로 고객층 확대에 나선 것이다.

현대홈쇼핑은 고물가, 고환율로 해외 여행에 부담을 느끼는 소비자를 겨냥해 객실 숙박권과 워터파크 이용권 등이 합쳐진 국내 리조트 이용 상품을 집중 편성했다. 기존 5060 세대 위주의 여행 상품 일변도에서 벗어나 어린 자녀를 둔 젊은 부부를 공략한 것이다.

CJ온스타일은 틱톡 크리에이터 ‘쿠자’와 협업해 주방용품 브랜드 ‘KOOZA’를 단독 론칭했다. 스테인리스 팬, 나이프 등으로 이뤄진 상품 라인업은 3040에게 인기를 끌며 자체 목표 대비 30% 상회하는 실적을 냈다. CJ온스타일이 유튜브 ‘핫딜 셋 넷 오픈런’ 라방을 통해 2월에 판매한 ‘인스파이어 엔터테인먼트 리조트 이용권’은 53억 원의 주문액을 달성하며 히트를 쳤다. 주문 고객 중 3040 비중이 87%에 달했다.

기존 TV 문법에서 벗어나 모바일을 기반으로 한 새로운 포맷을 선보이고 라방을 강화하는 것도 젊은 소비자 유입을 위해서다. GS샵은 지난해 12월 라방 방영분 중 주요 장면을 숏폼(쇼트폼)화한 콘텐츠 서비스 ‘숏픽’을 론칭해 유입 고객을 60%가량 늘렸다. CJ온스타일은 원플랫폼 전략을 통해 모바일 라방 편성을 전년보다 70% 확대했다. 롯데홈쇼핑은 고객 유입을 위해 300초 동안만 초저가 판매를 진행하는 300초 특가 마케팅으로 후속 방송이 동시간대 평균 주문금액보다 60% 높은 실적을 냈다.

홈쇼핑 업계 관계자는 “본업 경쟁력을 나타내는 영업이익이 늘었다는 건 업계 전반적으로 긍정적인 결과”라며 “상품 경쟁력을 통해 본업을 강화하고 라방을 통해 트렌드에 맞추는 두 가지 노력이 빛을 본 것”이라고 분석했다.

정서영 기자 cero@donga.com