이유종 정책사회부 차장
라오스 비엔티안 와타이 국제공항에서 국가주석궁까지 거리는 약 5km. 현지 승차공유 서비스 ‘로카’로 이동하면 내릴 때 요금이 10만 킵(약 6700원) 정도 나온다. 하지만 다른 승차공유 서비스인 ‘인드라이브’를 이용하면 7만 킵(약 4700원) 이하에도 갈 수 있다. 인드라이브는 승객이 직접 기사와 택시비를 흥정하는 구조다. 승객이 목적지를 설정하면 ‘인드라이브’가 적정 금액을 산출하는데 승객이 마음껏 올리고 내려 제시할 수 있다. 기사들이 제시 금액을 보고 역제안할 수도 있다 보니 밀당이 빈번하다. 심야 시간이나 외진 곳에선 요금이 올라가고 한산한 시간대엔 가격이 내려간다.
동남아 시장 진출이 겉보기에 쉬워 보일 수 있지만 사실 쉽지는 않다. 과거 ‘양말 한 켤레씩만 팔아도 10억 켤레가 넘는다’는 단순한 전략으로 중국에 진출했던 기업들은 대부분 실패했다. 인도네시아 등 ‘아시아 뉴7’ 국가들에서도 현지 시장을 제대로 읽지 못해 철수한 유니콘 기업들이 많다. 글로벌 앱 ‘인드라이브’와 로컬 앱 ‘로카’가 현지 밀착 전략으로 라오스 시장에 안착했으나 우버, 그랩 등은 여전히 사용되지 않고 있다. 베트남에서도 스타벅스, 맥도널드, 버거킹은 맥을 못 추고 있고 배달의민족을 운영하는 우아한형제들은 사업을 접었다.
그렇다면 어떻게 해야 할까. 일단 동남아를 하나로 뭉뚱그려 판단하지 말고 개별 국가의 특성을 잘 이해할 필요가 있다. ‘인도차이나 3형제’인 베트남, 캄보디아, 라오스는 보통 한 묶음으로 묶이는데 사실 서로 많이 다르다. 예를 들어 과거 공산주의 국가에서 입헌군주국으로 변신한 캄보디아 경제는 상대적으로 개방적이다. 신탁회사를 통해 사실상 외국인이 토지를 매매할 수 있고 일상에서 달러가 통용돼 환율 방어에도 유리하다. 또 라오스는 경제적, 민족적 측면에서 태국에 훨씬 가깝다. 잘로(베트남), 라인(태국), 페이스북 메신저(필리핀, 캄보디아) 등 선호하는 메신저는 국가별로 제각각이지만 네이버 같은 포털사이트 역할은 페이스북이 대부분 맡고 있다.
국내에 잘 알려지지 않은 투자 성공 사례도 상당하다. 베트남 국방부 산하 이동통신사 비엣텔은 현직 장성이 최고경영자(CEO)로 미얀마, 캄보디아, 라오스, 동티모르 등 10개국에 진출했다. 덴마크 맥주 기업 칼스버그는 라오스 국영기업이었던 ‘비어라오’의 지분 50%를 인수해 시장을 장악했다.
승리하려면 결국 현지에 대한 깊은 이해와 통찰력을 바탕으로 맞춤형 전략을 세워 발 빠르게 움직이는 수밖에 없다. 국적을 가리지 않고 이미 숱한 경쟁자들이 뛰고 있으며 살림(인도네시아), CP(태국), SM(필리핀), 칩몽(캄보디아) 등 현지 재벌들도 강력한 경쟁자라는 점을 잊으면 안 된다.
이유종 정책사회부 차장 pen@donga.com