[DBR]기술과 예술의 만남, ‘똑똑한 협력’으로 브랜드 힘 키워

LG, 구겐하임미술관과 협력
전략적 글로벌 파트너십으로
예술가, 후원자와 즐거운 소통
소비자와 임직원 만족도 높여

올 4월 YCC 파티가 열린 미국 뉴욕 구겐하임미술관 외벽에 LG 구겐하임 어워드 시상을 알리는 문구가 프로젝션을 통해 비쳐졌다. 구겐하임 미술관은 유네스코 헤리티지로 보호 지정 중인 건축물로, 이 건물에 행사를 알리는 문구를 노출하는 것 자체로도 홍보 효과가 큰 것으로 업계 관계자들은 분석하고 있다. LG 제공

올해 4월 2일 저녁. YCC(Young Collector’s Council·뉴욕의 젊은 예술 후원자 협회) 파티가 열린 뉴욕 구겐하임미술관의 원형홀은 최첨단 기술과 창의적인 예술이 어우러진 환상적인 공간으로 변신했다. LG디스플레이의 후원으로 신진 미디어 아티스트가 대형 투명 유기발광다이오드(OLED) 패널을 활용해 제작한 작품들이 20, 30대 젊은 예술 후원자들의 눈길을 끌었다. LG는 구겐하임미술관과의 글로벌 파트너십인 ‘아트 앤드 테크놀로지 이니셔티브(LG-Guggenheim Art & Technology Initiative)’의 일환으로 매년 YCC 파티를 후원하고 있다. 또 기술을 활용해 혁신적인 예술 활동을 펼치는 아티스트를 매년 한 명 선정해 10만 달러의 상금을 수여하는 ‘LG구겐하임 어워드’도 시상한다. 올해는 대만 출신의 미국 작가 슈리 칭이 수상했다. 이 상은 기술과 예술의 융합을 기치로 전략적 협력을 추구하는 LG와 구겐하임미술관의 파트너십을 잘 보여주는 대표적인 프로그램이다.

LG와 구겐하임미술관의 글로벌 파트너십은 단순히 대기업의 예술기관 지원을 넘어서 상호 긴밀한 협업을 바탕으로 한 전략적 마케팅이라는 측면에서 주목할 필요가 있다. 2022년 출범한 이 프로젝트는 2027년까지 5년간 첨단 기술과 문화예술의 융합을 발굴하고 지원하는 중장기 프로젝트이다. 올해로 3년째를 맞이한 이 프로젝트의 차별화된 특징은 상호 협력의 설계, 오프라인 경험 구현, 다양한 방식의 커뮤니케이션 등 세 가지로 요약할 수 있다.

● 일방향 후원 넘어 ‘협력’으로

2024년 4월 YCC 파티가 열린 구겐하임미술관에 전시된 신진 작가 레이철 로신의 미디어 아트 작품. 이 작품의 제작에 LG의 투명 OLED 패널이 활용됐다. LG 제공

LG와 구겐하임미술관은 각각 기업과 문화예술기관으로서 서로가 가진 역량이 상호 기여할 수 있고, 양측 모두에게 의미를 가지는 방향으로 발휘될 수 있도록 협력을 추진하고 있다.

LG구겐하임 어워드는 국제예술상 최초로 미술관과 후원기업의 이름을 병기했다. 구겐하임미술관은 기술 기반의 활발한 예술 활동을 하는 신진 아티스트를 매년 선발하고 LG는 이들이 차세대 디스플레이와 같은 LG의 독자적 기술력을 활용해 창조적인 시도를 할 기회를 마련해 주는 방식으로 역할 분담을 설계했다.

LG가 파트너십을 위해 인공지능(AI) 등 디지털 기술과 예술의 융합에 대한 연구를 전담할 학예연구직(LG Electronics Associate Curator)을 신설한 점도 주목할 만하다. 이는 LG의 구겐하임 후원이 ‘보여주기 식’ 브랜드 홍보에 그치지 않고 예술기관의 연구 역량 강화의 중요성을 이해하고 지원하는 것임을 증명한다. 구겐하임은 올레드TV의 ‘갤러리모드’에 근현대 작품 이미지들을 제공함으로써 방문객뿐 아니라 전 세계 올레드TV 고객들이 거실에서 미술관의 작품을 즐길 수 있도록 하고 있다.

● 파티 문화를 활용한 즐거운 체험

2024년 4월 YCC 파티가 열린 구겐하임미술관에 전시된 신진 작가 레이철 로신의 미디어 아트 작품. 이 작품의 제작에 LG의 투명 OLED 패널이 활용됐다. LG 제공

LG와 구겐하임의 파트너십은 매년 열리는 ‘YCC 파티’라는 독특한 오프라인 행사를 통해 널리 알려지고 있다. YCC는 21∼40세의 문화, 건축 등 예술 트렌드에 관심 있는 후원자로 구성된 유료 멤버십 모임으로, 구겐하임미술관의 작품 구입 및 교육 프로그램 등 다양한 활동을 지원한다. 젊고 트렌드에 민감한 뉴요커들은 YCC 파티에서 신기술이 결합된 예술 작품을 관람함으로써 미래를 간접 체험한다. 매해 본 행사가 열리는 밤에는 유네스코 헤리티지로 보호 지정 중인 건축물, 구겐하임미술관 외벽에 프로젝션을 비춰 두 협력 주체의 이름을 각인하는 이미지도 보여준다. 이처럼 LG와 구겐하임은 YCC 파티를 통해 후원자들이 양쪽의 브랜드를 마음껏 즐길 수 있는 체험을 제공한다. 뮤지엄 안팎에서 구현되는 ‘LG구겐하임 경험’은 뉴욕타임스 스타일 면이나 패션잡지 보그 등 유력 매체를 통해 많은 대중에게 소개되고 있다.

● 다각적 커뮤니케이션

LG는 파트너십의 성과를 널리 알리기 위해 다양한 채널과 그에 적합한 메시지를 활용하고 있다. 예컨대 일간지에는 기업의 글로벌 브랜드 프로모션이라는 주제로 LG라는 기술 브랜드가 문화예술과의 융합을 통해 잠재 고객들에게 자연스럽게 다가가는 면에 초점을 맞춘다. 문화예술 및 패션 전문 매체들을 통해서는 해당 주제에 관심이 많은 독자를 대상으로 어워드 수상자의 작품 세계나 공적 프로그램에 대한 깊이 있는 내러티브를 전달한다. 어워드 수상자 발표나 주요 행사가 있는 시기에는 글로벌 주요 거점 도시에 시각적으로 임팩트 강한 옥외광고를 집행한다.

또 LG구겐하임 프로젝트에 관심이 많을 것으로 예상되는 젊은 세대에 다가가기 위해 미술, 건축, 여행 등 각 분야 소셜미디어 인플루언서들을 통해 행사 관련 콘텐츠를 전파한다. 나아가 LG는 임직원들이 뉴욕, 빌바오, 베네치아, 아부다비 등 4개 도시에 위치한 구겐하임미술관에 무료 입장할 수 있도록 함으로써 기업 구성원들의 관심과 참여를 높이고 있다.

LG와 구겐하임미술관의 파트너십은 서로의 역량을 결합해 새로운 방식으로 디지털 시대의 창조성을 탐구한다는 데 의의가 있다. 두 기관의 전략적 사회공헌 활동은 각각의 본업뿐 아니라 추구하는 이미지와 긴밀하게 연결됨으로써 상호 긍정적인 브랜딩에 기여할 것으로 기대된다.

성윤희 연세대 언론홍보영상학부 교수 yhsung@yonsei.ac.kr
정리=배미정 기자 soya1116@donga.com