판매사 주도로 독점 공급하는 ‘역주문’ 상품, MZ 사로잡았다

폴더가 지난해 9월 출시한 뉴발란스 ‘574 플랫폼’. 이랜드월드 제공

27일 국내 최대 한정판 플랫폼 ‘크림(KREAM)’에서는 스포츠 브랜드 ‘아식스’의 운동화 ‘젤1130 블랙 글레이셔 그레이’ 제품이 290mm 사이즈 기준 22만5000원에 판매되고 있었다. 이랜드월드의 신발 편집숍 ‘폴더’가 지난해 8월 단독 출시했던 이 제품의 발매가는 10만9000원. ‘오픈런’ 행렬로 출시 당일 품절된 뒤 1년이 지나도록 리셀(되팔이) 시장에서 2배 넘는 가격에 판매되고 있는 것이다.

해당 제품은 폴더 소속 직원들이 직접 기획·디자인한 뒤 아식스에 제안해 출시된 ‘역주문’ 상품이다. 역주문 상품이란 제조사 주도로 출시하는 일반 상품과 달리, 판매사가 특정 제품의 제작을 의뢰하면 제조사가 만들어 독점으로 공급하는 상품을 뜻한다. 업계에서는 특별 주문제작 상품이라는 의미에서 별주 상품(스페셜 메이크업·Special Make-Up)으로도 불린다.

최근 패션업계에서 희소성을 좇는 MZ세대(밀레니얼·Z세대)를 사로잡기 위한 역주문 상품이 인기를 끌고 있다. 패션 편집숍 등 판매사가 고객 데이터를 통해 입증된 소비자의 취향에 맞춰 상품을 만들다 보니 수요가 어느 정도 보장된다는 것이 가장 큰 장점이다.

모델이 이랜드월드의 신발 편집숍 ‘폴더’가 출시한 역주문 상품인 폴로 랄프로렌 ‘폴로 스쿠프’ 양털 슬리퍼. 이랜드월드 제공

온라인 패션 편집숍 무신사는 지난 1일 아디다스의 인기 상품인 ‘컨트리2’ 실버 색상 역주문 상품 3종을 단독 출시했다. 무신사 관계자는 “실버 색상에 대한 소비자들의 수요가 늘고 있다는 점을 반영해 협업을 진행한 것”이라며 “협업 제품의 영향으로 아디다스 제품군의 매출이 신장세를 보이고 있다”고 했다. 무신사는 지난달 24일엔 스포츠 브랜드 ‘아레나’와 협업한 수영복 상품을 단독 출시했다. 일부 제품은 발매 2일 만에 품절됐고 10일 만에 1억 원가량 팔렸다. 해당 제품의 인기에 힘입어 지난달 아레나 제품 매출은 전월 대비 76% 올랐다. 무신사는 3월부터 이달까지만 10개 넘는 역주문 상품을 선보였다.

폴더도 지난해 8월 아식스와의 협업 상품을 출시한 데 이어 뉴발란스, 아식스, 푸마와 협업한 역주문 상품을 잇따라 출시하고 있다. 이중 지난해 9월 뉴발란스와 협업한 ‘574 플랫폼’ 제품은 두꺼운 밑창이 포인트인데, 20대 직장인 여성들의 유동인구가 많은 성수동과 한남동에서 직접 진행한 고객조사를 바탕으로 했다. 회사 측에 따르면 역주문 상품들이 호응을 얻으면서 올해 1~7월 관련 입점 브랜드 매출액은 지난해 동기 대비 76% 늘었다.

현대백화점그룹 계열 한섬의 편집숍 EQL도 지난 3월 컨템포러리 브랜드 ‘알렌느’와 협업해 캡슐컬렉션 10종을 단독 출시했다. EQL이 제품 기획 과정에서 직접 참여한 역주문 제품으로, 아우터 등 주요 제품이 전 사이즈 품절되는 등 인기를 끌었다.

역주문 상품은 판매사 입장에서는 고객의 기호를 반영한 제품으로 판매고를 올릴 수 있다는 장점이 있다. 인기 브랜드의 상품을 단독 판매해 집객효과를 볼 수 있다는 것도 장점이다.

제조사 입장에서는 특정 플랫폼에서만 판매하는 제품이라 재고 부담이 적고 제품을 출시하기 전 판매사를 통해 시장 동향을 살필 수 있다는 것이 장점이다. 판매사도 제조사도 ‘윈윈’인 셈이다. 패션 브랜드 폴로 랄프로렌은 2021년 폴더가 기획한 역주문 상품 ‘폴로 스쿠프’ 양털 슬리퍼가 인기를 끌자 이듬해에는 다른 유통채널에서도 해당 제품을 판매했다. 패션업계 관계자는 “남들과 차별화된 상품을 선호하는 MZ세대 고객을 유치하기 위해 앞으로도 역주문 상품이 각광 받을 것”이라고 전망했다.

김은지 기자 eunji@donga.com