셀트리온, 美서 ‘짐펜트라’ 미디어 광고 개시… 처방 가속화 박차

TV·OTT·소셜미디어 등 전 방위 마케탕 본격화
美 전문의약품 광고 법적 허용
짐펜트라 자가 투약 편의 강조
짐펜트라 내년 글로벌 매출 1조 목표

셀트리온 짐펜트라 제품 이미지

셀트리온이 미국에서 차세대 주력 제품 짐펜트라에 대한 마케팅을 본격화했다. 각종 매체를 활용한 전 방위 마케팅으로 처방을 가속화한다는 전략이다.

셀트리온은 26일(현지시간) 미국에서 세계 유일 인플릭시맙 피하주사(SC) 제형 치료제인 ‘짐펜트라’의 미디어 광고를 시작했다고 27일 밝혔다. 광고 영상을 먼저 동영상 공유 채널인 유튜브에 올리고 다음 달부터 TV채널과 OTT 플랫폼으로 광고를 송출할 예정이다.

미국에서는 일반 대중을 대상으로 한 전문의약품 광고가 법적으로 허용된다. 제약사 입장에서 의약품 정보 전달이 용이하고 제품 선택 과정에서 의료진 소통 등에서도 주도적인 역할이 가능하다.

이번 짐펜트라 광고는 투약 편의가 높다는 제품 강점을 활용해 환자 스스로 삶의 질을 개선해 나갈 수 있다는 내용으로 구성했다. 광고에서 환자는 병원을 정기적으로 방문해 정맥주사(Ⅳ) 제형 치료제를 투약하는 과정에서 다른 개인 일정을 포기하는 등 일상생활을 영위하는데 어려움을 겪는 모습으로 그려진다. 이후 의사와 상담해 자가 투여가 가능한 짐펜트라를 선택하게 되고 일상을 보다 자유롭게 누리는 모습으로 영상이 마무리된다.

실제로 자가면역질환 환자들은 질병으로 인한 통증은 물론 정기적인 내원치료로 인해 여행과 취미활동 및 개인일정 등 일상적인 생활환경에서 크고 작은 어려움을 겪고 있다. 짐펜트라는 20년 이상 의료 현장에서 치료 효능과 안전성을 입증한 인플릭시맙 제제의 투약 편의를 개선한 의약품이다. 먼저 출시된 유럽 등 글로벌 각지에서 높은 환자 만족도에 힘입어 가파른 성장세를 이어가고 있다.

셀트리온 짐펜트라 미국 광고 화면

미국에서는 처방의(Provider)와 보험사(Payer), 환자(Patient) 등을 의미하는 ‘3P’를 의약품 처방에 영향력이 큰 3가지 요소로 꼽는다. 셀트리온은 이 가운데 처방의와 보험사에 대한 마케팅 활동을 순차적으로 진행하면서 좋은 성과를 얻어냈다. 출시 초기 서정진 셀트리온그룹 회장이 미국에서 직접 처방의들과 만나 짐펜트라를 홍보하면서 제품 인지도와 처방 선호도를 높이는데 주력했다. 셀트리온 미국법인은 3대 처방약급여관리업체(PBM)를 비롯한 다수 보험사와 소통하면서 미국 보험 시장에서 75%의 커버리지(가입자 수 기준)를 빠르게 확보하고 보험 환급 인프라 구축에도 성공했다.

이번에 마지막 요소인 환자(Patient)를 대상으로 한 광고까지 전개하면서 짐펜트라 처방 가속화를 위한 준비를 마친 셈이다. 목표도 공격적으로 잡았다. 내년 글로벌 시장에서 1조 원대 매출을 달성하는 글로벌 블록버스터 제품 등극을 목표로 하고 있다. 셀트리온은 광고에 이어 인스타그램과 링크드인 등 소셜미디어 채널을 활용한 디지털 광고 캠페인을 본격화하고 병원 내 부착물과 인쇄물, 옥외광고 등 처방 현장에서 환자들이 쉽게 접근할 수 있는 POC(Point of Care) 광고 추진도 검토할 예정이라고 전했다.

토마스 누스비켈(Thomas Nusbickel) 셀트리온 미국법인 최고상업책임자(CCO, Chief Commercial Officer)는 “이번 짐펜트라 미디어 광고로 미국 자가면역질환 환자들은 투약 편의가 개선된 새로운 치료 옵션을 알게되고 이를 통해 스스로 삶을 주체적으로 설계하면서 자유로운 일상을 누릴 수 있을 것으로 확신한다”며 “세계 최대 시장인 미국에서 고품질 바이오 의약품을 지속 공급해 보다 많은 환자들이 셀트리온 치료제를 통한 혜택을 누릴 수 있도록 세일즈 역량을 강화할 것”이라고 말했다.

김민범 동아닷컴 기자 mbkim@donga.com