맛집 흥행에 영향력 큰 소비자 게시물은… 음식사진＞리뷰 글＞별점 순[박재혁의 데이터로 보는 세상]

음식점 1~5점 별점 평가보다
감정 담긴 리뷰 글이 더 위력
사진 게시물은 글보다 더 큰 힘
식당 외관-인테리어 사진보다는 음식 사진이 가장 큰 영향력

박재혁 KDI 국제정책대학원 교수

《식당 생존-온라인 리뷰 상관관계


요즘 가장 화제가 되는 프로그램 중 하나는 두 팀으로 나뉜 요리사들이 음식을 통해
경쟁하는 모 요리 서바이벌 프로그램일 것이다. 프로그램 인기가 높아지면서 출연 요리사들이 운영하거나 일하는 음식점 정보가 소셜미디어에서 활발히 공유되고 있다. 필자 역시 최근 이 프로그램을 시청하며 음식점 정보를 찾아보다가 문득 온라인 리뷰의 신뢰성과 그 영향력에 대한 의문이 생겼다. 과연 온라인 리뷰는 음식점 매출이나 생존과 어떤 관계가 있을까?》

첫 번째 연구(연구①)는 온라인 리뷰에서 흔히 사용되는 별점 평가의 한계를 지적한다. 네이버나 쿠팡 등에서 쉽게 볼 수 있듯, 온라인 별점은 ‘긍정성 편향(positivity problem)’이 심각하다. 대부분 리뷰가 4점이나 5점에 몰려 있고 1점 리뷰는 드물다. 3점 이하는 고려조차 하지 않는 소비자들의 성향 때문이다. 비슷한 별점의 두 음식점이라도 실제 성공은 천차만별일 수 있으며, 별점만으로는 소비자 경험의 다양한 측면을 제대로 반영하기 어렵다. 따라서 이 연구는 리뷰 텍스트 속 감정 표현 분석을 통해 소비자 경험을 더 정확하게 파악하고자 했다. 감정적 반응은 소비자의 태도에 강한 영향을 미치고, 재방문 의향을 높일 뿐 아니라 다른 사람에게 경험을 전달하여 음식점에 대한 관심을 증폭시키는 사회적 기능을 수행한다. 즉, 긍정적인 감정 표현은 단순한 선호도를 넘어 강력한 기억과 지속적인 관심으로 이어져 음식점의 장기적 성공에 기여할 수 있다.

이 연구는 영화, 도서, 슈퍼볼 광고, 음식점 등 네 가지 분야의 데이터를 사용해 이러한 가설을 검증하였다. 음식점 데이터 분석 연구에서는 미국 시카고 모든 음식점의 옐프(Yelp·맛집 평가 앱) 리뷰 중 2017년 기준 첫 30개 리뷰의 감정, 표현 강도, 감정의 유발 정도 등을 측정하고, 각 음식점의 평균 감정 점수와 예약률 데이터를 비교 분석했다. 그 결과 긍정적 감정 표현이 강하고 많은 음식점일수록 예약률이 높았다. 리뷰 텍스트의 감정 분석이 별점 평가보다 음식점의 성공을 더욱 정확하게 예측할 수 있음을 보여준다.

두 번째 연구(연구②)는 소비자들이 직접 게시하는 음식점 사진이 음식점 생존율을 예측하는 데 얼마나 효과적인지 조사했다. 미국의 외식업계는 막대한 경제적 영향력에도 불구하고, 생존율에 대한 대규모 실증 연구가 부족한 실정이다. 본 연구는 2004년부터 2015년까지 옐프에 게시된 75만 건 이상의 사진과 100만 건 이상의 리뷰 데이터를 기계학습 기반의 예측 알고리즘과 인과 추론 분석 방법으로 분석했다.

분석 결과 소비자 게시 사진의 ‘정보성’, 즉 사진 내용이 사진의 ‘미적 속성’(구도, 밝기)보다 생존율 예측에 훨씬 더 중요한 것으로 나타났다. 특히 음식 사진 비율의 누적값이 가장 강력한 예측 변수였다. 실내외 사진 비율 또한 생존율과 긍정적인 상관관계를 보였다. 반면 사진의 구도, 밝기 등 미적 속성은 예측력 향상에 거의 기여하지 못했다. 이는 음식 사진이 소비자 기호와의 일치 여부를 시각적으로 보여주고, 이를 통해 음식점 방문을 유도하기 때문으로 해석된다.

각 변수가 음식점 생존에 미치는 인과적 영향을 추론해 보았더니 다른 종류의 사진들보다도 역시 음식 사진의 비율이 생존율에 가장 큰 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 외부 및 내부 사진 비율, 도움이 되었다고 평가받은 사진 비율도 긍정적 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 흥미로운 점은 사진 총개수는 생존율과 유의미한 상관관계를 보이지 않았다는 것이다. 즉, 사진 개수 자체는 음식점 인기도를 반영할 수 있지만, 생존율에 독립적 영향을 미치지 못한다는 점을 시사한다.

두 연구는 최근 어려움을 겪는 외식업 자영업자들에게 중요한 시사점을 제공한다. 고금리, 고물가, 경기 부진의 삼중고 속에서 외식업계의 폐업률 증가는 심각한 사회 문제로 대두되고 있다. 단순한 금융 지원을 넘어 데이터 기반의 맞춤형 지원이 필요한 시점이다. 정부와 지자체는 소셜미디어 데이터를 활용해 실질적 어려움을 겪는 음식점을 조기에 파악하고, 경영 컨설팅, 마케팅 지원 등 맞춤형 지원 정책을 설계할 수 있을 것이다. 궁극적으로 데이터 기반의 소상공인 지원 정책 수립은 외식업계의 경쟁력 강화 및 지속 가능한 성장을 촉진하고, 나아가 지역 경제 활성화에도 기여할 수 있을 것으로 기대해 볼 수 있다.

연구① Rocklage, Matthew D, Derek D Rucker, and Loran F Nordgren. “Mass-scale emotionality reveals human behaviour and marketplace success.” Nature human behaviour 5.10(2021년): 1323-1329.
연구② Zhang, Mengxia, and Lan Luo. “Can consumer-posted photos serve as a leading indicator of restaurant survival? Evidence from Yelp.” Management Science 69.1(2023년): 25-50.

박재혁 KDI 국제정책대학원 교수