2010년대 들어 소셜미디어 마케팅이 각광을 받으면서 많은 기업이 마케팅 예산을 소셜미디어에 집중했다. CMO 서베이 리포트에 따르면 2022년 소셜미디어 지출이 전체 마케팅 예산의 23%에 달하기도 했다. 그러나 최근 들어 이 같은 추세에 변화가 일고 있다. 올 봄 미국 기업의 최고마케팅책임자(CMO) 292명을 대상으로 설문한 결과, 소셜미디어 투자는 2023년 봄 17%에서 2024년 봄 11%로 줄며 7년 만에 최저치를 기록했다.
소셜미디어가 마케팅 수단으로 중요성이 떨어지기 시작한 가장 큰 이유는 소셜미디어가 너무 혼잡해졌기 때문이다. 일례로 메타의 광고 수익은 2017년 399억 달러에서 2022년 1136억 달러로 증가했다. 이런 혼잡함은 개별 광고가 소비자의 주목을 끌기 어렵게 만들었고, 그 결과 브랜드는 타깃 소비자와 의미 있게 교류하기 위해 더 효과적인 방법을 모색하게 됐다. 두 번째 원인은 새로운 콘텐츠가 끊임없이 유입되는 소셜미디어가 소비자에게 피로감을 주기 때문이다. 한 연구에 따르면 미국 소비자는 평균 약 7개 플랫폼을 번갈아 사용하는 것으로 나타났다.
마케터들이 소셜미디어의 효과성에 의문을 갖게 된 것도 한 원인이다. 2017년 2월 CMO 대상 설문조사에서 소셜미디어의 기업 성과 기여도를 처음 묻기 시작한 이후, 성과 기여도 평가는 지속적으로 낮아져 7점 만점 중 평균 3.5점 정도에 머물렀다. 소셜미디어가 제품 판매에 미치는 영향을 측정하기도 어렵다. 특히 소셜미디어는 새로운 고객 유치와 브랜드 구축에 중점을 두기 때문에 이 부분이 특히 어렵다. 또한 소셜미디어가 마케팅 전략과 맞지 않을 수 있다. 소셜미디어는 창의적인 접근 방식에 초점을 맞추고 브랜드 메시지 전달에는 소홀하다는 비판을 종종 받는다. 이로 인해 브랜드에 대한 마케팅 활동이 고객에게 명확하게 전달되지 못할 수 있다.
두 번째는 성공 사례를 적극적으로 벤치마킹하는 것이다. 소셜미디어를 효과적으로 활용하는 성공적인 기업을 분석하고, 주요 성공 요인을 우리 회사 비즈니스와 캠페인에 적용할 수 있는지 검토하는 것이 좋다. 데이터에 따르면 소셜미디어 성과가 평균 이상인 기업은 소비자를 대상으로 하는 B2C 기업, 인터넷 전용 기업, 통신 및 미디어 기업 등이다. 창의적으로 접근하는 것도 한 방법이다. 일례로 던킨은 인플루언서 찰리 디아멜리오가 던킨 커피를 좋아하는 점을 활용했다. 그가 즐겨 마시는 음료인 콜드브루에 우유와 캐러멜시럽 3펌프를 더한 음료를 ‘더 찰리’라고 이름 붙였다. 인스타그램에 사진을 올리고 ‘#찰리×던킨콘테스트’ 해시태그를 사용하면 그를 만날 기회를 주는 콘테스트를 진행했다. 던킨의 파트너십 전략은 성공적이었다. ‘더 찰리’ 출시 후 며칠간 음료는 40만 잔이 판매됐고 던킨 앱의 일일 사용자 수가 최고치를 기록했다. 앱 다운로드는 57% 늘었고 ‘더 찰리’가 출시된 날 콜드브루 판매량은 20% 상승했다.
인플루언서와의 협업을 구축하는 과정에는 신중해야 한다. 연구에 따르면 팔로어 수가 많은 인플루언서라고 해서 기업의 스폰서 콘텐츠에 대한 참여도가 반드시 높지는 않았다. 팔로어 수가 많아질수록 도달 범위는 넓어지지만 팔로어와의 관계는 상대적으로 약해져 강한 참여를 기대하기 어려웠다. 기업은 소수의 거대 인플루언서를 놓고 경쟁하기보다 소규모이지만 열정적인 팔로어를 가진 ‘마이크로인플루언서’를 육성해야 한다.
※ 이 글은 HBR(하버드비즈니스리뷰) 한국어판 디지털 아티클 ‘마케터들이 인스타그램에 지출을 줄이는 이유’를 요약한 것입니다.
쿤 파울스(Koen Pauwels) 노스이스턴대 마케팅 석좌교수
정리=장재웅 기자 jwoong04@donga.com