[증권]＂올해 광고시장 마이너스 성장 예상＂ - 한화증권

올해 광고시장은 경기침체로 인해 축소될 전망이지만 대형광고사의 점유율은 상승할 것으로 보인다.

한화증권은 15일 올해 GDP성장률이 5.2%라고 가정하면 광고시장은 작년보다 3.3% 좁아진 5조6603억원규모에 머물 것이라고 전망했다.

한화는 "이는 올초 전망치였던 5조7480억원보다 낮은 수치로 예상보다 빠른 속도로 둔화되고 있는 광고경기를 반영한 것"이라고 밝혔다.

올해 광고시장이 마이너스 성장을 보일 것으로 예상되는 이유는 △경기 회복에 대힌 기대감으로 작년 광고시장이 큰 폭(26.7%) 신장해 경기둔화세가 만연한 올해는 추가적인 성장여력이 크지 않다는 점과 △올해 상반기까지는 기업들의 광고비 지출 증가를 기대하기 힘든 상황이라는 점 △인터넷 광고 수수료 인하와 닷컴 기업들의 경영악화로 인터넷 광고시장의 성장률 둔화가 우려된다는 점 등이다.

한화는 그러나 경기둔화기일수록 매체장악력이 뛰어나고 안정적인 계열사 취급고를 보유하고 있는 제일기획, LG애드 등 대형 광고사 점유율은 상승할 것으로 내다봤다.

한화는 "광고경기의 하락이 이미 주가에 반영돼 있다"며 제일기획과 LG애드의 6개월 목표주가를 각각 9만3000원, 4만6000원으로 산정하고 '매수'의견을 유지했다.

빠르면 광고경기는 오는 2/4분기부터 회복세를 보일 전망이다.

한화는 "경기가 올해 3/4분기 초부터 회복된다면 경기 선행지수는 2/4분기 초부터 회복세를 보일 전망이며 광고경기는 1/4~2/4분기 초에 바닥을 지날 것"이라고 예상했다.

보통 광고비 증감은 경기선행지수에 후행하고 경기동행지수에는 선행하는 것으로 알려져 있다.

최은영 애너리스트는 내년부터는 광고시장이 안정적으로 성장할 수 있을 것으로 내다봤다.

△민영미디어랩과 GS시스템 등의 정착으로 지상파TV 광고시장의 활성화가 예상되고 △디지털, 케이블TV, 위성방송 채널 확대에 따른 광고시장 확대가 가시화될 전망이며 △월드컵 관련 광고물량 증가가 예상되기 때문이다.

최 애널리스트는 내년에는 광고시장이 8.7% 성장할 것이라고 전망했다.

양영권<동아닷컴 기자>zeroky@donga.com