[비즈북스]이동현-'디지털 시대의 신소비자 혁명'

◆'디지털 시대의 신소비자 혁명'/데이비드 루이스·대런 브리저 지음/299쪽 /1만2000원 /위즈덤 하우스

최근 신기술의 급속한 확산과 함께 소비자들의 새로운 트랜드에 대한 연구가 활발하다. 특히 인터넷의 보급과 함께 과거 어느 때보다 소비자의 힘이 커진 상황에서 기업들은 저마다 고객의 새로운 욕구와 특성을 파악하느라 촉각을 곤두세우고 있다.

이 책은 다양한 소비자 실험과 사례 예시를 통해 새로운 소비자의 특성을 체계적으로 설명한 책이다. 저자는 새로운 특성을 가진 소비자를 ‘신소비자’라 명명하고, 이들은 대량 생산 시대의 구소비자와는 다른 욕구를 가지고 있다고 주장한다.

이 책에서 주장하는 신소비자 혁명의 핵심은 진품성(authenticity)에 대한 욕구이다. 구소비자들의 구매 습관은 주로 제품의 희소성에 의해 지배받으며 편리함에 대한 욕구에 의해 구매를 하게 된다.

즉 구소비자들은 자신만의 개성을 살리지 못하고 제품 광고라는 대세에 이끌려 다수와 함께 순응적으로 구매하는 것이 보다 편리하고 안전하다고 느낀다.

반면에 신소비자들은 개성을 중시한다. 그들에게 있어 구매는 단순히 기본 욕구만을 만족시키는 것이 아니라 구매를 통해 자신의 정체성을 확인하고 그러한 가치를 제품 혹은 제품을 공급하는 기업과 함께 공유하기를 원한다.

따라서 신소비자들은 수동적이기보다는 올바른 정보를 가지고 제조나 구매 과정에 적극적으로 참여하기를 원한다. 새로운 커피 문화를 창조한 스타벅스나 고객이 직접 가구를 조립하는 이케아, 화장품 소매 유통에 새로운 가치를 제공한 바디샵 등이 바로 이러한 신소비자들의 진품성 욕구를 만족시킨 대표적인 성공 사례들이다. 또한 신소비자는 구소비자와 다른 새로운 결핍요소를 안고 있다. 구소비자들이 현금 부족, 선택의 고민, 여유분에 대한 문제로 시달린 반면 신소비자는 시간, 관심, 신뢰의 부족에 시달리고 있다.

그들은 항상 시간이 부족하다. 바쁜 생활 속에서 개인적인 욕구 충족에 대한 중압감에 시달리고 있고, 시간 단축을 위해서라면 기꺼이 비용을 지불한다. 따라서 기업은 신소비자들의 시간 낭비에 대한 불만을 완화시키기 위해서 소비자들간의 추천이나 무료 시사회 등 자기 제품이나 서비스에 대한 확신을 심어줄 새로운 방법을 끊임없이 탐구해야 한다.

끝으로 저자는 신소비자에 대한 효과적인 대응을 위해서 시장 세분화라는 전통적인 마케팅 기법에서 탈피해야 한다고 주장한다.

시장 세분화는 톱 다운 방식 사고로 기업으로 하여금 잠재성이 풍부하고 매력적이며 새로운 경향의 틈새 시장을 무시하거나 간과하게 만든다. 오히려 대규모 시장조사와 통계 분석보다는 관찰과 직관력을 활용한 선호 영역(tastespace) 분석을 통해 신소비자에 대한 보다 많은 시사점들을 도출할 수 있을 것이다.

신소비자들을 대상으로 한 쇼핑, 광고, 로열티에 대한 보다 구체적인 내용을 읽기 원하는 독자에게는 이 책의 뒷부분 7장, 8장, 9장을 권하고 싶다.

이동현(가톨릭대 경영학부 교수)

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