[DBR]커뮤니케이션 디자인은 또 하나의 경쟁력

감성적 정보 전하거나 뉴미디어 접목하거나

맥도널드 옥외광고 - 수천포기 양상추로 ‘신선’ 이미지 강조

日유니클락 캠페인 - 춤추는 동영상에 시계기능 결합 히트

《21세기 새로운 기술의 발달은 일상적 커뮤니케이션 환경을 빠르게 바꾸고 있다. 인쇄 기반에서 시작된 커뮤니케이션 디자인은 전통적인 미디어의 재해석과 함께 뉴미디어 특성을 활용해 꾸준히 진화하고 있다. 작은 정보 전달에서 출발해 커다란 문화로서의 가치를 갖게 된 커뮤니케이션 디자인의 사례들을 소개한다.》

○ 정보와 경험

모든 소통의 기본 목적은 정보 전달이며 소통은 미디어를 통해 시작된다.

맥도널드의 옥외 광고는 경험을 통한 감성적인 정보 전달에 성공한 사례다. 맥도널드는 지붕 위 광고판에 수천 포기의 양상추를 심어 ‘fresh salads’라는 글자 모양을 만들었다. 3주일 동안 자연의 힘과 원예사, 정원사의 노력이 더해진 결과였다. 이로써 맥도널드는 소비자들에게 신선하고 좋은 품질의 샐러드를 제공한다는 메시지를 명쾌하게 전달했다. 그 결과 맥도널드의 판매량은 30% 늘었고 캠페인 기간에 5만 인분의 샐러드가 팔렸다.

○ 상호작용과 참여

라이프스타일이 변화하면서 소비자와의 밀접한 소통을 위해 적절한 미디어의 선택과 전략이 중요해졌다. 사람들은 인터넷에서 자신의 생각을 글과 사진, 동영상으로 소통하고 감성을 공유한다. 이렇게 형성된 공감대는 끈끈한 유대감을 지닌 커뮤니티로 성장한다.

코스타리카의 소규모 렌터카 회사인 넬카는 ‘공유+소통+공감’의 공식이 낳은 브랜드 유대감의 위력을 잘 활용했다. 이 회사는 코스타리카의 열악한 고속도로와 도로 상태를 보여 주는 ‘코스타리카홀스닷컴(costaricaholes.com)’이라는 블로그를 만들어 사람들이 코스타리카의 도로문제를 이야기할 수 있는 소통의 장을 만들었다. 블로그가 개설된 지 15일 만에 조회수 3만 건을 기록했고, 훼손된 도로사진 1500장이 자발적으로 업로드됐다.

이후 넬카는 블로그를 공식 사이트로 바꿔 사람들이 올린 사진을 이용한 인쇄 광고를 하는 등 대대적인 캠페인을 벌였다. 블로그에 참여한 소비자들에게 블로그의 성장은 곧 ‘나의 아이디어’ ‘우리 브랜드’라는 공감대를 낳았다. 소통과 참여라는 미디어의 특성을 이용한 전략으로 넬카는 전체 이용자의 95%를 내국인으로 확보해 렌터카 틈새시장을 장악했다.

○ 융합과 통섭

디지털 컨버전스에서 미디어 통섭으로의 변화는 다양한 형식과 내용이 재결합돼 몇 배로 확장된 미디어 파워를 보여 준다. 일본 패션브랜드 유니클로에서 만든 ‘유니클락 캠페인’이 대표적인 사례다.

유니클락은 온라인 시계콘텐츠다. 유니클로의 옷을 입은 소녀들이 무표정으로 춤을 추는 동영상에 시계 기능을 넣어 컴퓨터 바탕화면 보호기나 블로그에 다는 시계 등으로 쓸 수 있게 만든 것이다.

유니클로는 이 캠페인을 통해 ‘다품종 소량 생산 시스템을 통한 유행 선도’라는 메시지를 반복적인 음악과 여학생들의 율동, 컬러, 환경 등을 통해 유쾌하고 분명하게 전달하며 글로벌 패션 브랜드로 급부상했다.

‘프로젝터 도쿄’가 만든 이 캠페인은 2008년 미국의 원쇼 사이버 부문을 시작으로 클리오 광고제, 칸 국제광고제 사이버 부문에서 그랑프리를 차지했다. 또 87개국 3만8000여 개 블로그에 설치되며 전 세계인의 PC 시계를 유니클락으로 재설정하는 위력을 보여 주었다.

김정희 삼성디자인학교(SADI) 커뮤니케이션 디자인과 교수