[토요판 커버스토리]‘질리지 않는 매력’ 샤넬의 인기 비결

손에 잡힐듯 말듯 ‘적당한 高價’ 전략

샤넬이 한국지사 설립 20년째인 2011년 아시아 지역 기자들을 서울에 초청해 연 패션행사 때 전시한 주요 제품들. 샤넬코리아 제공

최근 한국 명품 시장이 성숙하고, 소비침체가 겹치면서 1월 주요 백화점 명품 매출은 전년 동월 대비 7.1% 줄어들었다. 그런데도 샤넬만은 꾸준히 잘된다는 게 유통업체들의 설명이다. 롯데백화점이 3월 1만9000명을 대상으로 ‘좋아하는 브랜드’에 대해 설문조사를 한 결과 여성들이 1위로 꼽은 브랜드는 단연 샤넬이었다.

A백화점의 샤넬(패션 부문) 매출 성장률은 2011년 26%, 2012년 14%로 두 자릿수를 유지했다. 이 백화점 관계자는 “본격적인 혼수 시즌인 5월 들어 샤넬 매출이 전년 대비 20% 이상 늘고 있다”고 말했다.

샤넬은 비교적 일찍 한국시장을 공략했다. 1986년 서울 중구 소공동 롯데면세점에 입점한 뒤 1991년 한국법인을 설립했다. 한국인들은 샤넬에 질려 하지 않는다. 가방 하나가 1000만 원대를 호가하는 에르메스는 일반인이 가까이 하기에는 너무 먼 브랜드다. 루이뷔통은 제품 가격대가 다양하다 보니 좀더 친숙한 편이다. 반면에 샤넬은 갖고 싶지만 손에 쥐기는 어려운, 잡힐 듯 잡히지 않는 브랜드로 통한다. 명품 브랜드의 속성을 가장 영민하게 파악하고, 브랜드 이미지와 품질을 엄격하게 관리해 가치를 유지하기 때문이다.

한 패션업계 관계자는 “샤넬이 꾸준히 가격을 올리는 것도 브랜드 관리의 일환”이라며 “버스나 지하철에서 흔히 볼 수 있는 제품이 되지 않기 위해 가격을 올리고, 인기 제품인 ‘클래식 캐비어’나 ‘2.55 빈티지’ 노출을 줄여 희소성을 유지하기 위해 노력한다”고 말했다.

샤넬은 주식회사가 아니기 때문에 재무성과나 대주주 현황 등 회사의 내부 정보가 알려진 게 거의 없다. 포브스가 시장 자료를 토대로 추산해 발표한 수치에 따르면 연매출은 42억 달러(약 4조7400억 원) 수준이다. 공식적으로 샤넬에 대해 말할 수 있는 사람도 사내의 수석 디자이너 카를 라거펠트와 글로벌 최고경영자(CEO) 모린 시케 등 극소수에 불과하다. 샤넬의 브랜드 정체성과 일치한다고 판단된 사람들이다. 대주주인 유대계 프랑스인 베르트하이머 가문에 대해서도 알려진 게 거의 없다. 샤넬의 아이콘인 코코 샤넬 여사의 철학과 디자인 가치에만 집중될 수 있도록 기업 정보는 철저하게 차단하는 것이다.

뉴욕타임스는 2002년 현 대주주인 알랭과 제라르 베르트하이머 형제와의 인터뷰를 시도했다가 거절당했다. 알랭 씨는 거절 이유에 대해 이렇게 말했다.

“와인과 말에 대해서는 기쁘게 이야기할 수 있다. 우리 가문이 와인과 말의 브랜드 가치와 관련이 있기 때문이다(베르트하이머 가문은 말과 와인 사업도 운영한다). 하지만 샤넬에 대해서는 어떠한 말도 할 수 없다. 비즈니스에 도움이 안 된다.”

이들은 샤넬 컬렉션에서 조용히 세 번째 줄쯤에 앉고, 중요한 행사에는 모습을 거의 드러내지 않는다고 한다. LVMH의 베르나르 아르노 회장이 세계 패션업계의 거물로서 그의 취향과 전략이 각 브랜드에 영향을 주는 것과 다른 점이다.

한국에서도 브랜드의 일관성을 지키기 위해 본사의 엄격한 가이드라인을 지키고 있다. 샤넬 화장품은 다른 화장품과 달리 사은품 프로모션 행사를 엄격히 제한한다.

한 해외 패션업체 관계자는 “당장 영업에 타격이 되는 리스크가 생겨도 장기적인 브랜드 관리 원칙에 따르는 모습을 보고 한국 경영 현실과 맞지 않아 처음에는 답답하다고 생각했다”며 “그러나 한참 시간이 지난 뒤에는 ‘그때 샤넬의 판단이 맞았다’는 생각을 하게 되는 때가 많다”고 말했다.

김현진·김현수 기자 bright@donga.com