라인프렌즈와 방탄소년단이 만든 캐릭터 ‘BT21’ 글로벌 인기템으로

라인프렌즈

최근 새로운 소비문화 주도층으로 부상한 밀레니얼 세대의 마음을 잡기 위해 전 세계 브랜드의 마케팅 경쟁이 치열한 가운데 유수의 글로벌 캐릭터 기업으로 인정받는 ‘라인프렌즈’가 괄목할 성장으로 업계의 주목을 받고 있다. 라인프렌즈는 2015년 독립 분사 후 약 4년 만에 서울을 시작으로 뉴욕, 상하이, 베이징, 홍콩, 도쿄 등 전 세계 12개 국가에 145개 매장을 오픈했다. 매출 역시 큰 폭의 성장을 일궜다. 특히 2018년에는 1973억 원의 글로벌 브랜드 매출을 기록해 업계를 놀라게 했다.

이러한 라인프렌즈의 성공은 자사의 캐릭터 IP를 전 세계 밀레니얼 세대가 열광하는 영상, 애니메이션, 게임 등 다각화된 형태의 콘텐츠 및 영역으로 확장하려는 노력에서 비롯됐다. 글로벌 밀레니얼 세대와 끊임없이 소통하고 이들의 의견을 적극적으로 반영한 콘텐츠가 가시적인 성과로 이어지고 있다는 분석이다.

최근 유튜브, 인스타그램, 트위터 등 밀레니얼 세대가 주로 사용하는 SNS 상에서 ‘BT21’이 대표적인 사례다. 라인프렌즈와 방탄소년단은 대중의 의견을 적극적으로 수렴해 1년여 간의 컬래버레이션을 통해 ‘BT21’을 탄생시켰다. BT21은 2017년 공개와 동시에 전 세계 밀레니얼 세대 소비자들의 뜨거운 호응을 받았다. 미국 여성 팝스타 할시부터 미국 NBC의 인기 토크쇼 ‘지미 팰런의 투나잇 쇼’ 진행자 지미 팰런, 미국 인기 아역배우 오브리 밀러 등 세계적인 스타들도 BT21 관련 제품의 인증샷을 SNS에 게재해 세계적으로 큰 화제를 모으기도 했다.

이처럼 단기간 내 명실상부한 글로벌 밀레니얼 대표 캐릭터로서 자리매김한 BT21이 4월 새로운 캐릭터와 이야기를 담은 ‘BT21 UNIVERSE’ 시리즈 영상을 공개하면서 다시 한 번 화제의 중심에 섰다. 방탄소년단이 직접 등장해 BT21 캐릭터들의 확장된 이야기들을 풀어나가는 본 영상이 차례로 공개될 때마다 100만 건 이상의 조회 수를 기록할 만큼 글로벌 밀레니얼 사이에서 폭발적인 관심을 받고 있다.

방탄소년단 멤버인 슈가가 “베이커리 출신인 ‘SHOOKY(슈키)’에게는 362명에 달하는 친구들이 있다”고 언급한 것을 계기로 전 세계 팬들이 직접 슈키의 친구들을 그려 SNS에서 공유하는 ‘크런치스쿼드’는 약 10만 개에 달하는 게시물을 생성해내고 7000만 개에 이르는 해시태그를 기록했을 정도다.

라인프렌즈 사업의 차별성은 대중적으로 높은 사랑을 받는 캐릭터 IP를 다른 영역의 콘텐츠로 확장하는 시도에서도 찾을 수 있다. 라인프렌즈의 비즈니스 방식은 캐릭터 기업이라 하면 으레 떠올리는 캐릭터 제품 영역으로만 한정되지 않는다. 라인프렌즈의 오리지널 캐릭터 라인업인 ‘브라운 앤드 프렌즈’를 다양한 기업들과의 파트너십을 통해 전 세계에 선보이고, ‘애니메이션 런닝맨’을 활용해 게임이나 애니메이션, 영화, 뮤지컬 등으로 확장하고 있는 것이 대표적이다.

올해 4월 라인프렌즈가 샤오미와 전략적 파트너십을 맺고 ‘브라운 앤드 프렌즈’ 캐릭터를 활용한 컬래버레이션 ‘MI 9 SE 브라운 에디션’과 여행용 캐리어도 같은 맥락이다. 해당 에디션은 공개 직후 각각 11초, 2분 만에 완판을 기록하며 중국뿐만 아니라 전 세계 팬들의 폭발적인 관심을 이끈바 있다. 또한 4월 27일에는 ‘샐리’의 생일을 맞아 중국 상하이의 대표 랜드마크인 동방명주에서 라인프렌즈 최초의 단독 캐릭터 전시회인 ‘I am Sally전’을 진행, 오픈 후 주말 이틀 동안 6만여 명의 방문객 수를 기록했다.

이처럼 라인프렌즈는 전 세계적으로 폭넓게 사랑받고 있는 ‘브라운 앤드 프렌즈’와 글로벌 밀레니얼 세대 팬층을 확보한 ‘BT21’, 성공적 IP의 콘텐츠 진화를 보여주고 있는 ‘애니메이션 런닝맨’ 등 탄탄한 킬러 IP를 활용해 캐릭터 산업의 새로운 역사를 만들어 나가고 있다.

황효진 기자 herald99@donga.com