펭수 신드롬의 미래

할 말은 하면서도 따뜻하게 상대 배려하는 펭수 매력 지켜야
매니지먼트 도입해 체계적으로 관리하면 ‘롱~런’ 가능



#1 직장인 전모(25·여) 씨의 요즘 ‘최애’ 캐릭터는 한국교육방송공사(EBS) 연습생 ‘펭수’다. 유튜브 ‘자이언트 펭TV’에 올라온 영상을 거의 다 시청한 것은 물론이고, 의류 브랜드 ‘스파오’의 펭수 컬래버레이션 제품을 위한 대국민 디자인 선호도 조사에도 참여했다. 전씨는 펭수 제품이 첫 출시되는 12월 20일 퇴근길에 스파오 매장에 들러 노란색 펭수 수면바지를 구매할 계획. 그는 “디자인 선호도 조사에서 펭수 잠옷을 만들어달라는 의견을 전했는데, 정말로 펭수 수면바지가 출시되다니 기쁘다”고 말했다.

그가 펭수에 빠져든 이유는 시원한 입담 때문. 비싼 참치를 소속사 보스(김명중 EBS 사장)에게 사달라 하고, “저 가도 될까요? 저 퇴근해야 합니다”라고 말하는 ‘거침없음’에 매료됐다. 그는 “회사에서 내가 하고 싶지만 하지 못하는 말을 펭수가 대신 해주는 것 같아 속이 시원하다”고 했다.

‘스파오’가 출시한 스파오×펭수 컬래버레이션 수면바지. [사진 제공 · 이랜드]

#2 직장인 이모(37·여) 씨의 스마트폰을 켜면 노란색 목도리를 두른 펭수가 배경화면으로 등장한다. ‘펭수 효과’로 발매 첫날 매진됐다는 패션잡지 ‘나일론’에 실린 펭수 화보다. 또 스마트폰 사진첩에는 각종 ‘펭수짤’이 그득하다. 직장인 친구들과 카카오톡으로 대화를 나눌 때 펭수 이모티콘과 짤(인터넷상에서 사진이나 그림 따위를 이르는 말)을 적절히 섞어 사용한다. 야근 때문에 피곤하다는 친구에게는 ‘열심히 일한 당신 건강 챙겨 떠나라’ 짤을, 말 많은 상사 때문에 힘들다는 친구에게는 ‘잔소리는 거절한다’ 짤을 보낸다. 이씨는 “펭수는 위계를 따지지 않고 할 말을 하는 파격을 보여주는 동시에 상대를 배려해 따뜻한 말을 해주는 친구”라며 “이렇게 위로를 주는 캐릭터는 처음인 것 같다”고 했다.

정관장 광고 모델로 나선 펭수(왼쪽)와 펭수의 ‘대학내일’ 화보. [사진 제공 · KGC인삼공사, 사진 제공 · 대학내일]

○ “내년 3월까지 시간 없습니다”

올 한 해 가장 크게 화제몰이를 한 인물은 단연 펭수다. 3월 개설된 유튜브 자이언트 펭TV의 구독자 수가 10월 중순 20만 명에서 11월 중순 70만 명, 그리고 12월 18일 현재 139만 명으로 기하급수적으로 증가했다. 구글 트렌드에 따르면 펭수에 대한 관심도는 9월 ‘카카오프렌즈’, 10월 ‘뽀로로’, 11월 방탄소년단(BTS)을 앞질렀다(6쪽 그래프1 참조). 취업포털 인크루트가 성인 남녀 2000여 명을 대상으로 조사해 발표한 ‘2019 올해의 인물’ 방송연예 부문에서도 펭수는 1위에 올랐다. 득표율 20.9%로 송가인(17.6%)과 BTS(16.7%)를 제쳤다.

이 같은 인기에 힘입어 각종 러브콜이 쏟아지면서 ‘펭수산업’에 대한 기대가 커지고 있다. “뽀로로 선배를 넘어서려고 왔다”는 펭수가 브랜드 가치 4000억 원(2011년 서울산업진흥원)으로 평가된 뽀로로만큼 캐릭터 산업의 선두주자가 될 수 있지 않겠느냐는 것. 펭수는 이미 보건복지부, 외교부, LG생활건강, 스파오, 비발디파크 등과 영상 제작이나 펭수 캐릭터를 활용한 제품 출시 등 협업 프로젝트를 마쳤고, 내년 1월에는 정관장 광고 모델로 대중 앞에 설 예정이다. 비교적 무명이던 9월 펭수는 동원참치 광고를 패러디해 만든 ‘남극참치송’ 영상을 선보였는데, 현재는 ‘갑을’이 뒤바뀐 상황이다. 동원F&B 관계자는 “펭수를 광고 모델로 기용하거나 컬래버레이션 제품을 출시하는 방안을 추진하고 있는데, 펭수 쪽이 워낙 바빠 아직 결정된 바 없다”고 말했다. EBS 관계자는 “내년 3월까지 펭수 스케줄이 꽉 차 있다”고 전했다.

‘스파오’가 출시한 스파오×펭수 컬래버레이션 맨투맨 티셔츠, 예스24가 사은품으로 제공하는 펭수 스마트 그립과 에코백, 예약판매 중인 펭수 에세이 다이어리 ‘오늘도 펭수 내일도 펭수’(왼쪽부터). [사진 제공 · 이랜드, 사진 제공 · 예스24, 사진 제공 · 다산북스]

시장에서 펭수 파워는 이미 입증되고 있다. 펭수의 에세이 다이어리 ‘오늘도 펭수 내일도 펭수’는 11월 28일 예스24에서 예약판매 개시 3시간 만에 1만 부가 팔려나갔고, 여전히 출시 전임에도 이후 3주 연속 종합 베스트셀러 1위를 고수하고 있다. EBS 학습서도 펭수 덕에 불티나게 팔려나갔다. 예스24는 10~11월 EBS 학습서 구매 고객에게 펭수 공책과 펭수 스마트 그립(스마트폰 거치대)을 증정하는 이벤트를 진행했는데, 이 기간 EBS 학습서 판매량이 전년 동기 대비 51% 상승했다. 예스24는 이후에도 온라인서점 중 단독으로 에코백, 스터디 플래너 등 펭수 굿즈(사은품)를 증정하는 이벤트를 계속 이어가면서 주가도 11월 6200원에서 12월 8000원으로 큰 폭으로 상승했다. 예스24 관계자는 “펭수 굿즈를 활용한 마케팅이 대중의 폭발적인 관심을 불러일으킨 점이 주가 상승으로 연결된 것으로 보인다”고 말했다.

카카오톡의 펭수 이모티콘 ‘10살 펭귄 펭수의 일상’ 역시 11월 13일 출시되자마자 하루 만에 1위에 오른 뒤 12월 중순 현재까지도 종합 1위를 유지하고 있다. 스파오가 11월 말부터 2주간 진행한 펭수 컬래버레이션 제품을 위한 대국민 디자인 선호도 조사에는 5만 명이 참여했다. 스파오 관계자는 “지난해 해리포터 컬렉션 조사 때는 7만 명이 참여했다”며 “세계적 캐릭터인 해리포터에 뒤지지 않는 참여도를 보여준 만큼 펭수의 파급력이 해리포터급이라 판단하고 있다”고 말했다.

보건복지부와 협업한 영상 ‘오늘은 내가 대빵’의 한 장면과 많은 호응을 얻고 있는 ‘펭수짤’들. [자이언트 펭TV 화면 캡처]

○ 펭수 월 매출, 수억 원 추산

펭수의 벌이는 대외적으로 공개된 바 없다. EBS는 펭수 수입 내역을 밝힐 수 없다는 입장이다. 다만 자이언트 펭TV가 구독자 100만 명을 넘어선 이후 유튜브 수익이 월 1억 원 이상일 것으로 업계는 짐작한다. 유튜브 분석사이트 녹스인플루언서는 현재 구독자 139만 명을 기준으로 월 수익은 1억4700만 원, 타 브랜드 홍보 등 동영상 개당 거둘 수 있는 제휴 수익은 3900만 원으로 추산한다.

펭수와 함께 2개의 영상, 즉 ‘세상에 나쁜 펭귄은 없다’와 ‘오늘은 내가 대빵’을 제작한 보건복지부 관계자는 EBS 측에 지급한 비용에 대해 “밝히지 않는 것이 계약 조건”이라며 “조회수가 각각 200만 회, 100만 회 이상 나왔기 때문에 내부에서는 좋은 시도였다고 보고 있다”고 전했다. 펭수를 정관장 모델로 기용한 KGC인삼공사 관계자는 “펭수 모델료는 A급은 아니고 B급 모델 수준”이라고 귀띔했다. 펭수를 온라인 및 소셜네트워크서비스(SNS) 모델로만 활용하면서 과거 정관장의 온라인 광고 모델이던 종합격투기 선수 김동현, 배우 전광렬, 나문희와 비슷한 수준으로 모델료를 지급했다는 것이다. 이는 정관장 TV광고 모델을 한 배우 정해인, 김성령, 한석규보다는 적은 금액이다.

어쨌든 앞으로 매달 수억 원대 매출을 올릴 것으로 기대되는 펭수 덕에 요즘 EBS 내부 분위기는 매우 고무적이다. 펭수가 적자에 시달리는 EBS의 구원투수가 될 수 있으리라는 기대에서다. EBS는 2017년 -350억 원, 2018년 -229억 원 등 만년 적자를 기록하고 있다(그래프2 참조). 지난해 광고 매출은 313억 원으로 전년 대비 11.9%나 감소했는데, 이는 KBS (-9.2%), MBC(-6.5%), SBS(-3.7%)보다 더욱 두드러지는 감소세다. 저출산 여파로 영유아 및 청소년 인구가 갈수록 줄고, 대학수학능력시험(수능)에서 EBS 연계율이 축소되는 점도 경영상 위협 요소다. 전체 매출에서 비중이 가장 큰 사업 부문은 문제집 출판이 대부분을 차지하는 ‘기타사업’(33.7%??·??2018년)인데, 교육부는 최근 수능의 EBS 연계 비율을 2022학년부터 현행 70%에서 50%로 낮추기로 했다. EBS로서는 그만큼 문제집 출판 매출이 줄어들 수 있는 것이다.

한 EBS 관계자는 “유튜브라는 새로운 플랫폼에서 성공했다는 점, 어린이가 아닌 2030세대에게 사랑받는 캐릭터를 만들어냈다는 점, 그리고 각종 캐릭터 사업으로 매출을 창출할 가능성이 높다는 점에서 매우 고무적인 분위기”라고 전했다. 또 다른 관계자는 “그간 적자 경영으로 위기감이 높아 내부적으로 킬러 콘텐츠를 찾아야 한다는 절박함이 컸는데, 펭수가 성공하면서 ‘우리도 할 수 있다’는 자신감을 갖게 됐다”며 “내친 김에 다른 캐릭터를 더 발굴해 ‘펭벤저스’(펭수+어벤저스)를 만들자는 얘기도 나온다”고 전했다.

EBS가 자체 개발한 캐릭터 중 EBS 프로그램에서 벗어나 다양한 활동을 한 사례는 ‘번개맨’이 거의 유일하다. 번개맨은 2012년 뮤지컬로 제작돼 어느 정도 수익을 거뒀지만, 이후 제작한 두 편의 번개맨 영화는 관객 수가 각각 5만~6만 명에 불과할 정도로 쓴맛을 봤다.

○ 무한복제 불가한 ‘유튜버형’ 캐릭터

캐릭터시장은 경쟁이 매우 치열하고 캐릭터 간 격차도 매우 크다. ‘미키마우스’처럼 데뷔한 지 90년이 넘도록 꾸준히 소비되는 캐릭터가 있는 반면, 한때 돌풍을 일으켰지만 어느새 소리 소문 없이 사라지고 마는 캐릭터도 부지기수다. 한국콘텐츠진흥원이 매년 조사하는 ‘국내외 통합 캐릭터 호감도’ 순위를 보면 2013년부터 2018년까지 6년 연속으로 10위 안에 든 캐릭터는 단 2개, ‘뽀로로’와 ‘짱구’에 불과하다(표 참조). ‘라바’는 2013, 2014년 4위에 이어 2015년에는 3위에 올랐지만 그 후로는 10위권에서 자취를 감췄다.

펭수에 앞서 ‘틀을 깨는 파격’으로 사랑받았던 캐릭터가 있다. 2001년 플래시 애니메이션 ‘마시마로의 숲 이야기’를 통해 등장한 ‘마시마로’다. 순하고 착하다고 여겨지던 토끼가 사나운 곰을 후려치고, 자해 공갈단 같은 행동을 보여 ‘엽기토끼’라는 애칭으로 불리며 크게 인기를 끌었다. 마시마로 캐릭터 상품 시장만 1200억 원이 넘는 것으로 추산됐으며, 무단복제한 상품이 난무해 사회 문제로도 거론됐다. 김시범 안동대 한국문화산업전문대학원 교수는 “당시 제조업에서 IT(정보기술) 중심으로 산업구조가 재편되면서 틀에 박힌 고정관념을 깨고 새로운 모습을 보여주는 것에 대중이 희열을 느끼는 사회 현상을 반영해 영화 ‘엽기적인 그녀’와 엽기토끼 마시마로가 큰 인기를 누렸다”고 설명했다. 하지만 마시마로 인기는 금세 사그라져 최근에는 종적을 감췄다. 7500개 이상의 상품이 등록된 카카오톡 이모티콘 시장에도 마시마로 이모티콘은 출시되지 않았다.

전주한옥마을에서만 만날 수 있는 카카오프렌즈의 갓 쓴 ‘라이언’과 2000년대 초반 크게 인기를 끌었던 엽기토끼 ‘마시마로’, 올해 4월 출시돼 완판된 샤오미의 ‘MI 9 SE 브라운 에디션’(왼쪽부터). [사진 제공 · 카카오아이엑스, 사진 제공 · 라인프렌즈]

펭수는 경쟁이 치열한 국내 캐릭터 시장에서 어떻게 자리매김할 수 있을까. 우선 업계에서는 펭수가 기존 인기 캐릭터와는 다른 특성을 가진다는 점에 주목한다. 전형적인 캐릭터는 뽀로로, 둘리, 짱구, 포켓몬스터와 같이 애니메이션 주인공이었다. 이후 카카오톡의 카카오프렌즈, 라인의 라인프렌즈 같은 모바일 메신저의 이모티콘이 캐릭터로서 인기를 누렸다. 먼저 생김새로 ‘귀여움’을 인정받은 뒤 스토리를 입혀 확장돼온 카카오프렌즈, 라인프렌즈와 달리 펭수는 ‘우주 대스타가 되고 싶어 남극에서 헤엄쳐온 열 살 펭귄’이라는 스토리와 ‘어디서든 기죽는 법 없고 하고 싶은 말을 똑 부러지게 하는’ 성격이 대중에게 각인되면서 인기를 얻었다. 또 펭수는 뽀로로나 짱구 같은 애니메이션 캐릭터와 달리 ‘무한복제’가 불가능하다. ‘펭수 본체’로 불리는, 펭수 탈 안에 들어가 있는 배우만이 펭수를 연기할 수 있다.

○ ‘휴가 가는’ 펭수 돼야

주재우 국민대 경영학부 교수는 “펭수는 가상의 존재라기보다 친근한 친구 같은 느낌을 주는 새로운 성격의 캐릭터라는 장점을 가진다”며 “펭수가 롱런하려면 펭수의 정체성에 맞는 스토리와 대사가 꾸준히 공급돼야 한다”고 조언했다. ‘펭수의 본연의 모습’이라고 믿는 것에서 벗어나는 스토리를 보여주는 순간 대중이 펭수를 외면할 수 있다는 것이다.

정체성을 지키면서도 끊임없이 새로운 모습을 보여줘야 하는 것도 펭수의 과제다. 2015년부터 본격적으로 캐릭터 산업에 뛰어든 카카오프렌즈와 라인프렌즈가 계속 성장하는 주요 원인도 새로운 시도를 계속 보여주고 있기 때문으로 분석된다. 카카오프렌즈는 캐릭터마다 스토리와 세계관을 부여하면서(일례로 ‘라이언’은 둥둥섬의 왕위 계승자였으나 자유로운 삶을 추구해 도망쳐 나온, 갈기와 꼬리가 없는 수사자), 캐릭터 상품군을 문구·팬시류부터 식품·음료, 그리고 가습기, 보조배터리, 마우스 등 테크류로까지 다양하게 확장하고 있다. 최근에는 지역 전용 상품도 선보였다. ‘해녀 어피치’는 제주에서만, 갓에 도포를 입은 라이언은 전주한옥마을에서만 판매하는 식이다. 라인프렌즈는 다양한 글로벌 브랜드와 컬래버레이션한 상품을 지속적으로 선보이고 있다. 최근 1~2년 사이 컬래버레이션을 진행한 브랜드로는 뱅앤올룹슨(BANG&OLUFSEN), 라미(LAMY), 라이카(LEICA), 샤오미(XIOMI), 슈퍼셀 ‘브롤스타즈’ 등이 있다. 조만간 넷플릭스에 ‘브라운 앤 프렌즈’ 애니메이션 시리즈도 선보인다.

2015년 5월 프랑스 칸영화제에 참석한 일본 구마모토현의 홍보 캐릭터 ‘구마몬’. [GettyImages]

김시범 교수는 “펭수가 장수 캐릭터가 되려면 연예인 매니지먼트 시스템을 도입해야 한다”며 “일본 구마모토현의 홍보 캐릭터 ‘구마몬’ 사례를 참고할 만하다”고 조언했다. 2010년 데뷔해 이듬해 전국 마스코트 대회에서 1위를 차지한 흑곰 캐릭터 구마몬은 지난해 1500억 엔(약 1조6000억 원)의 관련 상품 매출을 거뒀을 정도로 성공작이다. 펭수와 마찬가지로 사람이 인형 탈을 쓰고 연기하는 구마몬은 ‘사람처럼’ 관리된다. 사무실에 자기 책상이 있고, 휴가도 가며, 때로는 사라져 ‘구마몬 찾기 운동’이 벌어진다. 절대로 동시에 다른 장소에 출연하지 않는다는 원칙도 지키고 있다. 김 교수는 “펭수도 사람 연예인처럼 체계적으로 관리한다면 오히려 여러 단점이 장점이 될 수 있다”고 조언했다. 이와 관련해 EBS 관계자는 “펭수 건강이 걱정될 정도로 출연 요청이 많지만, 무리하지 않으면서 탄탄한 콘텐츠를 착실하게 만들어간다는 것이 자이언트 펭TV 제작진의 각오”라고 전했다.

펭수와 같이 플랫폼과 포맷을 넘나드는 캐릭터의 등장은 저작권, 초상권, 수익 배분 등 여러 이슈를 불러올 가능성도 있다. 장민지 한국콘텐츠진흥원 선임연구원은 “펭수 캐릭터에는 ‘펭수 본체’ 역할을 하는 배우 본연의 개성이 어느 정도 녹아 있기 때문에 그의 저작권을 얼마나 인정해줄 것인지가 앞으로 이슈가 될 수도 있다”고 진단했다. 익명을 요구한 한 업계 관계자는 “뽀로로의 경우 기획사 아이코닉스와 제작사 오콘 간 법적 분쟁으로 타격을 입었다”며 “불미스러운 일이 발생하지 않도록 잘 관리해야 펭수 캐릭터가 장수할 수 있을 것”이라고 견해를 피력했다.

강지남 기자 layra@donga.com

《이 기사는 주간동아 1219호에 실렸습니다》