“MZ세대 입맛 잡아라”… 유통업계 너도나도 ‘식품 라방’

현대百-홈플러스-카카오 등 신선식품으로까지 확대 추세
제품 소개 수준 넘어 ‘쿡방’까지
식품업체, 직접 진행하기도

현대백화점이 3월 부산 강서구 대저동 토마토 농장에서 식품 바이어와 함께 ‘대저 짭짤이 토마토’를 판매했던 라이브방송 화면(왼쪽 사진). 홈플러스가 매주 금요일 진행하는 라이브방송은 홈플러스 멤버십 앱과 네이버 쇼핑 라이브에서 시청할 수 있다. 각 사 제공

최근 유통업계 전반에 라이브커머스가 활성화되면서 ‘식품 라이브방송(라방)’이 큰 인기를 얻고 있다. 영상 콘텐츠를 즐기는 데다 먹거리에 관심이 높은 MZ세대의 반응이 특히 뜨겁다.

소셜네트워크서비스(SNS)상에서 화제가 됐던 식품 라방은 순식간에 완판된다. 신세계TV쇼핑은 17일 ‘춘천 감자빵 반반세트’를 카카오쇼핑라이브에서 단독 판매하는 등 인기 간식 라이브방송을 진행했다. 춘천 감자빵은 SNS에서 회자가 된 제품으로, 3월 진행된 방송에서 1500세트가 완판됐다. 배달의민족이 3월 라이브방송으로 판매한 오뚜기 신제품 ‘고기리 들기름 막국수’는 30분 만에 준비한 물량이 매진되며 SNS상에서의 인기를 입증했다.

가공·냉동식품에서 출발한 식품 라방은 최근 신선식품으로까지 확대되고 있다. 현대백화점은 신선식품 전문 라이브방송 ‘현대식품관 산지Live’를 25일부터 선보인다. 매달 바이어가 직접 산지에 찾아가 신선식품을 판매하는 전문 프로그램이다. 이마트에선 지난달 29일 참치·전복 바이어가 직접 라이브방송을 진행했는데 시청자 수 2만 명을 돌파했고 목표 매출의 200%를 초과 달성했다.

식품 라방의 주된 시청층은 MZ세대 여성들이다. 현대백화점 관계자는 “이번 라이브방송을 통해 식품 분야에 대한 자사의 경쟁력과 전문성을 MZ세대에게 알리고자 한다”며 “백화점 식품관에 대한 심리적 진입 장벽을 낮춰 자연스럽게 온·오프라인 식품관을 찾게 하려는 취지”라고 설명했다.

실제 현대백화점이 3월 시범 방송으로 ‘대저 짭짤이 토마토’를 판매했을 당시 구매 고객의 절반이 2030 여성이었던 것으로 나타났다. 신세계TV쇼핑 라이브방송에서도 회당 평균 시청자 7만4000명 중 MZ세대 비중이 31%로 가장 높았다. 이 중 여성이 68%로 남성보다 2배 이상 많았다.

콘텐츠를 차별화하기 위해 ‘쿡방(요리하는 방송)’ 등 다양한 콘셉트의 방송도 나오고 있다. 홈플러스는 지난달 유명 셰프가 출연한 쿡방 ‘홈플라이브’를 선보였다. 셰프 임성근이 찜갈비, 닭다리살 등 홈플러스에서 판매하는 상품으로 요리하고 해당 상품을 라이브방송 특가로 판매하는 방식이다. 김민수 홈플러스 마케팅전략팀장은 “라이브방송 시청자들에게 특별한 볼거리를 제공하고자 쿡방 콘텐츠를 기획하게 됐다”고 말했다. 티몬은 ‘초여름 밤을 책임질 야식’을 콘셉트로 불곱창, 순대 등 야식 18종을 24일 라이브방송에서 판매했다.

식품 라방 시장이 커지면서 유통회사를 거치지 않고 직접 라이브커머스에 뛰어드는 식품업체들도 늘고 있다. 삼양식품은 불닭볶음면 출시 9주년을 맞아 지난달 불닭 브랜드 제품과 대표 캐릭터 굿즈를 라이브방송에서 판매했다. 유제품 기업 푸르밀은 이달 18일 홈카페를 콘셉트로 홈카페용 음료 레시피를 선보였다. 삼양식품 관계자는 “라이브방송은 소비자 관심도를 파악할 수 있는 기업과 소비자 간 직접 소통의 매개체”라며 “매출 향상에도 도움이 돼 식품업계 전반적으로 라이브커머스에 대한 관심이 높아지고 있다”고 말했다.

이지윤 기자 leemail@donga.com