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[觀點]國家形象

Posted November. 27, 2003 23:09   

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1984年,可口可樂公司首席執行官艾維斯特去拜會了可口可樂的創始人沃勒夫。艾維斯特要求更換製造方法和品牌,並徵求他的同意。以20萬人爲物件區分品牌進行味道試驗,其結果顯示,新産品(New Coke)排在第一,競爭産品排在第2,現有産品排在第三,在這樣的解釋和客觀的數位面前,似乎品牌戰略大師也顯得無計可施,95歲的沃勒夫含著眼淚有氣無力地說到“那就按你的方法做吧”。“New Coke”遭到徹底的失敗,在遭到消費者的抗議和拒絕的3個月內就要收回所有的“New Coke”。可能可口可樂忘了消費者不是買口味,而是買品牌的道理。

△隨著俄羅斯商販的減少,漢城東大門市場顯得門庭冷落。人們可能認爲這是與中國商品相比,缺乏價格競爭力造成的,但實際上是由於“韓國製造”的形象越來越差造成的。最近在俄羅斯出差回來的韓國進出口銀行行長辛東奎表示,“俄羅斯人也非常清楚,韓國的産品是由中國、尼泊爾、孟加拉國等國外工人製造的,雖然表面上貼著韓國商標,但人們都把它看成是中國製造或尼泊爾製造。”

△一個國家的形象對於引進外國資本也會産生很大的影響。最近,隨著引進外資的競爭日趨激烈,各國紛紛出臺降低法人稅等優惠政策。但是,法人稅和制度等問題僅僅是次要的考慮物件,由於每個國家的稅法和制度都非常複雜,很難一一去分析優缺點。因此,這個國家的整體形象將左右投資的決定。在頭纏紅帶的工人、石頭、火焰瓶、鐵管、竹棒充斥CNN畫面的情況下,不會有幾個人願意到韓國投資。

△法國文化院長毛瑞斯在國家形象委員會主持的經濟研討會上表示:“在法國人的印象中,沒有關於韓國的形象,韓國不是討論的話題。”這已經是不幸中的萬幸了,在別的場合上,歐盟駐韓國商會名譽會長斯梅肯斯問國務總理高建,“因世界盃而聞名世界的韓國的形象因勞資關係惡化受到很大影響,韓國政府爲挽回國家的形象做了什麽樣的努力?”如果在場的有其他政客,可能會提出這樣的問題,“難道不應該停止洗錢,爲洗去腐敗國家和擁有只知鬥爭的工會的國家的形象而努力嗎?”

評論員 千光岩 ian@donga.com