一位少女在野外摘下一片又一片的雛菊葉數著數。“一，二，三……”當少女數到第十後，有一個沈穩的男子聲音倒數這些數。“十，九，八……”終於數到“零”的一瞬間，驟然響起震耳欲聾的聲音，畫面立即被原子彈的蘑菇雲形狀所充滿。隨之而來的聲音說道：“危險正是如此。是創造上帝的所有子孫都能生活的世界，還是進入黑暗……”以上是1964年9月7日晚在美國CBS電臺僅露一次面的當時民主黨總統候選人林頓·瓊森的大選廣告內容。
▽ 在1952年的美國大選中，艾森豪威爾和史蒂文森對弈時首次使用了電視政治廣告。但在選舉戰中首次發揮強大威力的卻是瓊森的廣告。以“雛菊花廣告”而聞名的這一作品將“在越南戰爭中可以使用小型核武器”的共和黨候選人貝利·哥德沃物的保守傾向深入到選民的腦海裏而取得了巨大成功。由此，瓊森與積極利用電視臺的弗蘭克林·羅斯福、電視討論的瓊·F·甘乃迪一起，成爲了替換美國選舉運動方式框架的人物。
▽ 在我國，人人都知道盧武鉉總統是電視廣告的最大受益者。2002年大選時，盧武鉉作爲候選人以流行歌手John Lennon的《Imagine》爲背景掉眼淚的“感性”廣告比以粗暴駕駛汽車爲主題的李會昌的“理性的”廣告更具有號召力。17屆議會選舉即將到來，執政黨和在野黨又在準備電視廣告。不知這一次又有什麽樣的廣告將刺激選民們的感官？
▽ 一直以來有不少人批評說，黨部轉移、執政黨和在野黨總選指揮部的“拜禮競賽”等是毫無深度的形象政治的産物。對於“政策”與“人物”已消失，只有“鼓吹”的議會選舉，人們無法不擔憂。誰也不知道這次感性的電視廣告會不會帶來弄亂選民們判斷力的效果？不論如何，如何判斷在於選民。如果出於感性而做出錯誤的選擇，所有的結果還是要由選民來承受的。
評論員 宋文洪 songmh@donga.com
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