Go to contents

不管花多少錢,改換一下國家面貌吧!

Posted November. 22, 2007 03:19   

한국어

本月初在巴基斯坦伊斯蘭堡召開的民間企業“本年度品牌獎”頒獎典禮——給在品牌戰略中成功的民間企業家們頒發獎狀的典禮上,阿齊茲總理出乎意料地演說了“國家品牌”的重要性。

“我們具有1億6000萬勤勞的人民及各種投資機會,然而巴基斯坦這一品牌卻沒能打響。因此,我們要儘快採取措施來挽回這種局面。”

這一發言表明,他對由於穆沙拉夫總統宣佈全國進入緊急狀態、力壓反政府武裝勢力、大規模的恐怖活動等國家形象急劇下降表示擔憂,與競爭鄰國——印度以“資訊基礎(IT)強國”等提高自己的形象,相反自己的國家較為落後,對此感到了危機感和劣等感。

如同企業的品牌戰略,要通過‘國家品牌聯合(Nation Branding)’提高國際威望的呼聲越來越高。

○給我們改換不好的形象吧!

根據最近美國外交關係委員會(CRF)的分析材料,向諮詢公司申請更新國家形象商談的政府或機關越來越多。

國家品牌專家西蒙安霍爾特表示:“平均每週一個以上的國家或地方政府,針對品牌戰略問題向我申請諮詢。”國家品牌行業“億萬斯特通訊”的代表湯瑪斯•克勞恩說:“每一件諮詢費用就高達數百萬美元。”

明年將要舉辦北京奧運會的中國,是目前最關注國家品牌化的國家。這是因為,面對著提高品牌的絕好機會,卻連連發生著環境污染、限制言論及人權、不良品出口等敗壞形象的事例,所以更新形象的工作也就變得不盡人意。

今年二季度(4月~6月)得出的“安霍爾特國家品牌指數”中,中國的品牌指數比2005年第四季度(10月~12月)有所下降。中國為了提高國家品牌在“同一個世界同一個夢想”這一奧運會口號下,正在全世界範圍內舉行各種宣傳活動,摸索著轉換氣氛的方法。

美國在伊拉克戰爭以後,由於惡化的反美情緒苦苦掙扎。為此,2005年喬治•布希總統的親信——美國副國務卿凱倫•休斯擔任國務卿宣傳工作,正式著手改善國家形象的工作。

○被忽視的形象“裝飾”

在國家品牌化戰略中成功的事例有:以旅遊商品為主,完全脫離社會主義的否定形象的前南斯拉夫聯邦國家; 剷除納粹殘餘的德國等。相反,其失敗的事例有:沒有短期內的成果而中途放棄國家品牌化專案的比利時。

專家們指出,不修訂敗壞國家價值的根本問題,而依靠薄弱的運動是沒有效果的。本月在英國舉行的國家公開箴言招募中有相當多的應徵者說出“曾經偉大的大英帝國”等可笑的言語,也可以從以上環節中找出根源。



李姃恩 lightee@donga.com