危機論開始的K-Beauty，沒有只屬於我們的DNA

最近見到的國內化妝品業界相關人士說，如果想看流通•消費品中哪個行業和品種好，就看“獨自生活的30多歲女性”的衣食住和消費。

　首先是食。他們主要通過送貨應用程序或淩晨配送來解決吃飯問題。一般情況下，比起大型超市，更願意選擇便利店。接下來是住。隨著呆在家裏的時間的增多，在裝飾房子時會掏腰包花錢。購買可以用Netflix看電影的畫質佳的大型電視，把錢花在裝啤酒的昂貴漂亮的冰箱上。

　她們的苦惱是，相當於“衣”的時裝和化妝品消費不會輕易增加。因為比起社會關系，我的滿足更重要的消費世代正在減少這方面的開銷。比減少的內需市場更大的苦惱是，與汽車零部件、家電、手機一起被選為“出口孝子商品”的“K-Beauty(指韓國美容美發，也可以理解為韓國潮流)”的未來也不容樂觀。國內化妝品大企業的業績不振，海外市場上落後於他國品牌的各種指標都體現了這一點。根據最近國際貿易中心(ITC)的調查，日本對中國的化妝品出口額超過了去年居首位的韓國。

　在過去的幾年裏，韓國國內化妝品企業在中國市場上嘗到了甜頭，但最近中國市場卻成了一大難題。甚至有人評價稱，這實際上在抓住主力消費世代方面錯失了良機。目前的中國市場，90後(1990年代出生)、95後(1995年以後出生)、00後(2000年以後出生)主導消費。其中，約有2.5億人的90後，他們當中的90%以上通過網絡購買化妝品，主要消費渠道已經發生改變。

　在中國市場發生劇變的時候，韓國化妝品企業們為了攻占消費層，沒有進行在當地建立銷售網的激烈努力，而是選擇了簡單的道路。一旦有產品在中國人中間有了一點口碑，大家就紛紛投身化妝品制造領域，通過免稅店賣給包袱商代工。K-Beauty成為生金蛋的孝子項目後，2013年只有3884家的化妝品企業到2017年增加到了1.0880萬家。這比全國面包店(8344家)還要多。但是，中國的“限韓令”等外風一吹，很多企業就倒閉或因銷售額減少而陷入困境。在此期間，代表中國化妝品的“C-Beauty”在制造技術方面緊追K-Beauty。

　今年年初訪問泰國時，20年來一直在這裏銷售K-Beauty產品的企業家們擔憂表示：“全球化妝品市場成了機會不多只剩競爭的紅海市場。”在全世界化妝品市場上已經獲得認可的泰國“T-Beauty”、成功實現高級化的日本“J-Beauty”、以自然主義化妝品為特色的澳大利亞“A-Beauty”等品牌正在崛起。

　K-Beauty在過去10年裏取得了有意義的成功。BB霜、蝸牛霜、面膜等熱銷產品誕生，性價比高的產品在世界市場上得到認可。但是，依賴於隨潮流而來的閃亮單品的人氣並不會持續很久，今後也會如此。雖然為時已晚，但應該傾聽“我們必須尋找只屬於K-Beauty的DNA”的自省聲音。


廉熹珍記者 salthj@donga.com